Trước khi đánh giá như thế nào là tốt nhất để phản ứng với việc hết hạn bảo hộ bằng sáng chế, phải xem xét rằng liệu sự thay đổi triệt để có thực sự cần thiết hay không. Có thể cho rằng những dược phẩm giá trị đang nằm ở các lĩnh vực quá chuyên biệt với một kỹ thuật khá cao, đủ để tránh được việc cạnh tranh với thuốc generic, ít nhất là trong thời gian ngắn. Cũng có thể nghĩ rằng nhận thức và hình ảnh thương hiệu là rất sâu sắc trong tâm trí bác sĩ và bệnh nhân, vì vậy các thuốc brand name sẽ vẫn giữ lại được hầu hết thị phần, ngay cả sau khi không còn được độc quyền nữa. Tuy nhiên, trong đa số trường hợp, sự tham gia của các đối thủ generic đã thay đổi hoàn toàn môi trường cạnh tranh, và đòi hỏi những tập đoàn phải có sự trả lời thật linh hoạt. Trong phần kế tiếp tiếp, chúng ta sẽ xem xét 5 chiến lược chủ yếu phù hợp cho các thương hiệu để đối phó với hàng generic. Chúng được rút ra từ bài học chiến lược marketing mà SmithKline Beecham đã thực hiện tại Pháp vào cuối những năm 1990, khi thuốc kháng sinh Clamoxyl của họ phải đối mặt với sự gia tăng bất ngờ của các mặt hàng generic.
5 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHỐNG LẠI THUỐC GENERIC
Biểu đồ dưới đây sẽ trình bày 5 phương án đối phó của các thuốc brand name dựa trên sự cân nhắc chọn lựa giữa 2 yếu tố: “xây dựng thương hiệu” và “cạnh tranh về giá”. Thông thường, các tập đoàn có thể sử dụng xen kẽ nhiều chiến lược, để tìm ra một phương pháp hỗn hợp tốt nhất cho nhãn hiệu của mình. Dù vậy, việc xem xét độc lập từng phương án là cần thiết để phân tích được điểm mạnh và yếu của chúng.
1. Gạt bỏ :
Chiến lược này có nghĩa là cắt giảm toàn bộ các chi phí quảng cáo cũng như nghiên cứu thuốc một khi thương hiệu phải đối mặt với sự cạnh tranh từ hàng generic, và dành khoản tiền tiết kiệm đó tập trung đầu tư cho những thuốc khác cùng lĩnh vực mà vẫn còn được hưởng quyền bảo hộ bằng sáng chế. Chiến lược “vắt kiệt” này có mức đầu tư thấp nhất về xây dựng thương hiệu (vì không có hỗ trợ nào cả) cũng như cạnh tranh về giá (lợi thế giá rẻ của hàng generic không bị thách thức). Sự thành công của đường lối phụ thuộc vào “sức ỳ” của các bác sĩ, hoặc những chủ thể có liên quan khác (dược sĩ, cơ quan bảo hiểm y tế, chính quyền). Khi mong muốn chuyển sang dùng những loại thuốc generic của họ là không cao, vì lý do lợi nhuận kém, đã có ấn tượng tốt về chất lượng của brand name, hay muốn đóng góp cho nghiên cứu phát triển thuốc mới, thì một chiến lược như vậy có thể mang lại lợi nhuận tốt, ít nhất là trong ngắn hạn. Về dài hạn, tuy nhiên, sự thành công của phương pháp lại phụ thuộc vào sự linh động của những thuốc còn quyền bảo hộ mà được đầu tư thêm. Theo nhiều ví dụ cho thấy, không phải lúc nào cũng dễ dàng thuyết phục được các bác sĩ và bệnh nhân chuyển sang dùng thuốc còn bảo hộ trong cùng một lĩnh vực điều trị. Một trong những nhược điểm chính của chiến lược là nó sẽ khuyến khích các nhà sản xuất generic tấn công tích cực hơn vào các thuốc sắp hết hạn bản quyền, vì họ biết rằng thị trường sẽ thuộc về mình ngay sau khi thuốc generic được cơ quan quản lý cấp phép.
2. Đổi mới:
Khó khăn trong việc ra mắt các phân tử mới hoàn toàn, các hãng dược phẩm có thể cải tiến những sản phẩm hiện tại bằng cách giới thiệu dạng bào chế mới, liều dùng mới hoặc tìm ra một số chỉ định mới cho thuốc. Họ cũng có thể đổi mới bằng cách cung cấp những dịch vụ tốt hơn cho bác sĩ (ví dụ như dịch vụ tư vấn trực tiếp bằng điện thoại), hoặc thông tin nhiều hơn về bệnh cũng như về thương hiệu thông qua đội ngũ trình dược viên. So với chiến lược “loại bỏ - vắt kiệt”, cách làm này cũng không cạnh tranh được về giá, nhưng nó giúp làm tăng giá trị của thương hiệu đã hết bảo hộ bằng việc tạo ra một số quyền bảo hộ bổ sung. Tuy nhiên, việc sáng tạo đòi hỏi phải tốn nhiều năm nghiên cứu trước khi được chấp thuận, và ở một số quốc gia, việc đó cũng không giúp kéo dài thời gian bảo hộ.
3. Cung cấp thêm giá trị cho đồng tiền:
Giới thiệu các hương vị mới, cách đóng gói mới hoặc tuân thủ những tiêu chuẩn cao hơn có thể mang đến tình cảm cũng như lợi ích cho khách hàng. Kết quả của sự đổi khác sẽ củng cố hình ảnh thương hiệu, và do đó làm tăng giá trị của nó. Vì những cải tiến kiểu như vậy thường không giúp kéo dài được thời gian bảo hộ, sẽ khó khăn hơn và không khả thi nếu tính những chi phí tăng lên đó cho khách hàng. Vì vậy chiến lược này là bước tiền đề cho việc bắt đầu cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, lạm dụng phương pháp sẽ gây ấn tượng xấu cho khách hàng, khiến họ tưởng công ty chỉ chú trọng thay đổi hình thức chứ không đi sâu vào nội dung bên trong.
4. Đầu tư vào generic:
Các tập đoàn dược phẩm có thể bảo vệ thị phần của mình bằng cách cho ra đời sản phẩm generic của chính họ. Phương thức này sẽ giúp thị trường của những nhà bào chế generic bị loãng ra, khiến họ chùn bước khi muốn bước vào cuộc chơi. Thế nhưng, những tập đoàn hàng đầu cũng nhận thức được sản xuất và tiếp thị dược phẩm generic cần nhiều kĩ năng khác hẳn cách làm việc truyền thống của họ, và sẽ thật khó khăn nếu muốn làm tốt trên cả hai mô hình kinh doanh. Để khắc phục điều này, nhiều công ty thường tiến hành nhượng quyền sản phẩm trước khi chúng hết hạn bảo hộ để đổi lấy tiền tác quyền. Bản copy nhượng quyền này thông thường sẽ có giá cao hơn một loại thuốc generic thực sự, nhưng nó cũng hưởng lợi rất nhiều từ sự tiên phong: được ưu tiên tiếp cận các nguồn nguyên liệu, phương pháp kỹ thuật sản xuất, những thứ mà các đối thủ khác vẫn chưa thể có được.
5. Giảm giá:
Một mặt, chiến lược này có mức thấp nhất về việc xây dựng thương hiệu. Mặt khác, thu hẹp khoảng cách về giá với các thuốc generic để trả lời cho vấn đề chính mà sự hết hạn bản quyền gây ra: đó là giá trị thương hiệu đã không còn đủ mạnh để duy trì một mức giá quá chênh lệch với những gì mà, về cơ bản, là cùng một loại sản phẩm. Ở mức gay gắt nhất, việc đặt giá ngang hàng với các thuốc copy sẽ làm cho các bác sĩ, dược sĩ và cơ quan quản lý không còn phải đắn đo lựa chọn giữa hai mặt hàng nữa và có thể buộc các công ty generic yếu nhất phải rời cuộc chơi. Tuy nhiên, việc làm như vậy sẽ gây ra sự trả đũa qua lại và sản phẩm nhanh chóng được giảm tới một mức giá “chiến tranh”, nó sẽ triệt tiêu hết toàn bộ lợi nhuận trong cùng một lĩnh vực điều trị của thị trường. Một điểm cần lưu ý ở đây, là các bác sĩ khi kê đơn nhiều khi không quan tâm lắm về giá, vì vậy một chiến dịch tuyên truyền về mức giá mới là một bước không thể thiếu trong phương pháp này.
BỐI CẢNH TRƯỜNG HỢP CỦA CLAMOXYL:
Khi được ra đời vào năm 1974 tại phòng thí nghiệm của Beecham, Clamoxyl là loại amoxicillin đầu tiên được chấp thuận tại Pháp. Clamoxyl là một trong số ít những sản phẩm đột phá, và đạt được nhiều thành công rất to lớn. Mặc dù đã hết hạn bảo hộ từ năm 1980, Clamoxyl vẫn là thuốc kháng sinh bán chạy nhất trong năm 1996. Để hiểu rõ được bài học này, cần phải làm nổi bật một số điểm liên quan đến thị trường thuốc kháng sinh cũng như môi trường pháp lý và bối cảnh chăm sóc sức khỏe tại Pháp.
1. Thị trường thuốc kháng sinh:
Các bác sĩ hay gặp nhiều khó khăn khi chỉ định một kháng sinh cho bệnh nhân. Vì thường họ không biết cụ thể loại vi khuẩn nào là nguyên nhân chính gây ra căn bệnh, chỉ biết chắc rằng các triệu chứng không phải do virus làm ra. Vì vậy những kháng sinh phổ rộng như amoxicillin hay được ưa chuộng, và đối thủ cạnh tranh của chúng sẽ là các loại macrolide hay cephalosporin thế hệ I cho các bệnh thông thường (nhiễm khuẩn đường hô hấp). Trong giai đoạn đó, các thuốc thế hệ mới hơn mang lại nhiều lợi nhuận hơn, vì chúng đắt hơn Clamoxyl, vẫn còn được bảo hộ, và được quảng cáo tiếp thị rất mạnh. Kết quả là, thị trường thuốc kháng sinh có một mức độ cạnh tranh rất khốc liệt.
Ngay từ những ngày đầu, Beecham đã định vị Clamoxyl với một sự hỗ trợ khoa học mạnh mẽ, ví dụ như những bằng chứng về tỉ lệ diệt khuẩn của Clamoxyl, dữ liệu nghiên cứu khoa học, lâm sàng.... Ngoài ra, nhờ vào những nỗ lực của đội ngũ R&D của SmithKline Beecham (SB), Clamoxyl nhanh chóng ra đời dạng tiêm, dạng thuốc uống phù hợp cho mọi trường hợp với mọi lứa tuổi, từ người lớn đến trẻ em. Song song với hoạt động chứng minh hiệu quả của sản phẩm, SB cũng tuyên truyền lợi ích của việc điều trị bằng thuốc này. Họ cũng cung cấp một dịch vụ tuyệt vời cho các bác sĩ, bao gồm một đường dây nóng hỏi đáp 24/24, đồ chơi, hộp kẹo cho các phòng khám nhi khoa thông qua hoạt động giới thiệu thuốc. Cuối cùng, SB quảng cáo Clamoxyl rất mạnh mẽ, dựa vào đội ngũ trình dược viên thường trực, họ luôn nhấn mạnh sự độc đáo của Clamoxyl, cũng như màu đỏ đặc trưng của viên thuốc.
Các mẫu quảng cáo của Clamoxyl
2. Sự xuất hiện của hàng generic:
Sau khi Clamoxyl hết hạn bằng sáng chế vào năm 1980, các nhà bào chế generic bắt đầu bước vào thị trường, với doanh số thường ít hơn Clamoxyl ít nhất là 30%. Các thuốc generic này nhanh chóng chiếm được khoảng một nửa thị trường amoxicillin. Tuy nhiên, chúng không có một danh mục sản phẩm đa dạng như Clamoxyl để có thể đạt được hiệu quả kinh tế nhờ quy mô. Nhằm đối phó với việc mất bảo hộ độc quyền, SB phát triển và thử nghiệm nhiều phiên bản mới của phân tử thuốc, với hy vọng thay thế được cho Clamoxyl, nhưng không thành công. Trong bối cảnh chưa có đột phá khả thi nào, SB đã đầu tư vào nhãn hiệu bằng việc phát triển hình thức mới và liều lượng (ví dụ như viên thuốc liều 1g chỉ cần uống 1 lần/ngày, loại Clamoxyl không ngọt cho trẻ em) và tiếp tục thúc đẩy Clamoxyl thông qua đội ngũ trình dược viên và quảng cáo. Thêm vào đó, sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm generic từa tựa nhau, mỉa mai thay lại giúp củng cố cho hình ảnh một Clamoxyl chân thực và chất lượng.
Sự tiến triển của hàng generic dần bị chặn lại sau năm 1985, và lợi nhuận của Clamoxyl tiếp tục ổn định trong 10 năm tiếp theo, cho đến khi bị xói mòn lần nữa vào năm 1996. Sự sụt giảm này một phần là do cạnh tranh từ hàng generic, một phần nữa là vì sự cạnh tranh từ các họ kháng sinh khác mới hơn, còn bảo hộ và được quảng cáo mạnh. Tuy nhiên, đến cuối 8/1996, Clamoxyl vẫn là kháng sinh được chỉ định nhiều nhất tại Pháp, chiếm 34% thị trường amoxicillin và 8,8% trên toàn thị trường kháng sinh. Doanh thu của nó chiếm đến 33% doanh số bán các dược phẩm kháng sinh của SB và chiếm 18,2% tổng doanh số của tập đoàn.
3. Môi trường quản lý và chính trị:
Tại Pháp, có rất nhiều cơ quan quản lý ngành dược phẩm và y tế. Điều đặc biệt là, các cơ quan này hoạt động tương đối độc lập, và thường quản lý trên những khía cạnh khác nhau như cấp phép, ấn định giá, bảo hiểm y tế… Giá thuốc và mức chi trả bảo hiểm được quyết định sau khi nhà nước thương lượng với các tập đoàn dược phẩm dựa vào lợi ích gia tăng trong điều trị mà các thuốc mới mang đến. Về bảo hiểm, hệ thống An sinh xã hội sẽ chi trả 65% chi phí thuốc kháng sinh, nhưng 90% người Pháp có tham gia bảo hiểm bổ sung để chi trả phần còn lại. Vì vậy thực tế, bệnh nhân không phải trả tiền cho các thuốc sử dụng, và họ muốn đi khám bác sĩ bất cứ khi nào cũng được. Mãi tới năm 1999, các dược sĩ vẫn chưa được quyền thay thế các chỉ định ghi trong đơn của bác sĩ bằng những thuốc generic. Kết quả là, mức chi tiêu bình quân đầu người cho các sản phẩm sức khỏe tại Pháp đã (và vẫn đang) là cao nhất châu Âu.
Không có nhiều biến đổi để hạn chế chi phí y tế cho đến năm 1996, khi chương trình “cải cách Juppe” (đặt tên theo vị thủ tướng đề ra chương trình đó) mang đến nhiều quyền lực hơn cho các cơ quan quản lý. Bộ luật mới quy định chặt chẽ những trường hợp được phép kê đơn, danh sách thuốc được chọn và đề nghị phát triển một hệ thống tin học nhằm quản lý việc kê đơn của bác sĩ dễ dàng cũng như khuyến khích việc thay thế, chọn lựa những những thuốc rẻ hơn. Tuy nhiên trong thực tiễn, cơ quan quản lý vẫn dùng một biện pháp hỗn hợp giữa thuyết phục và đe dọa xử phạt hành chính trong tương lai, để khuyến khích các bác sĩ chuyển sang dùng thuốc generic.
4. Clamoxyl thành mục tiêu bị nhắm đến:
Tháng 7/1996, cơ quan bảo hiểm y tế của Pháp (CNAM) đã gửi một bức thư cho tất cả bác sĩ trên toàn quốc, kêu gọi họ chỉ định amoxicillin generic thay vì Clamoxyl. Mặc dù các bác sĩ đã coi lá thư này là một sự can thiệp trắng trợn vào quyền tự do kê đơn của họ, nó cũng đã có ảnh hưởng vì những đe dọa sẽ xử phạt trong tương lai cũng như một chiến dịch truyền thông rầm rộ của chính quyền. Và doanh số của Clamoxyl đã chứng kiến một sư giảm mạnh 29% trong ba tháng sau khi lá thư của CNAM được công bố. Thị phần của các sản phẩm amoxicillin copy đã tăng lên, nhưng không tương ứng với sự sụt giảm doanh số của Clamoxyl, ám chỉ rằng một số thị phần của Clamoxyl đã bị chiếm bởi nhiều họ kháng sinh thế hệ mới khác. Trong nội bộ amoxicillin, các bác sĩ thường có xu hướng chuyển sang thay thế các loại generic rẻ nhất như Bristamox hơn là các bản sao có thương hiệu như Agram.
NHỮNG LỰA CHỌN DÀNH CHO CLAMOXYL
Sự sụt giảm nhanh chóng thị phần gây ra bởi bức thư của CNAM, kết hợp với sự xói mòn chậm rãi nhưng liên tục của Clamoxyl trong nhiều năm qua, cũng như sự thúc đẩy quảng cáo từ các họ kháng sinh thế hệ mới là những nguồn gây ra quan ngại sâu sắc cho SB. Bộ phận quản lý của họ dự báo rằng thị phần của Clamoxyl sẽ giảm thêm 8% trong năm đó nếu như không thay đổi chiến lược marketing. “Không thay đổi gì hết” không phải là lựa chọn tốt: Mặc dù Clamoxyl là một trong những “viên kim cương” của SB, nó vẫn phải tìm cách đối đầu với thách thức đến từ generic, theo cách này hay cách khác. Vì vậy, SB đã bắt đầu xem xét đến những chiến lược đã vạch ra trong phần đầu.
1. Rời bỏ Clamoxyl và đầu tư vào Augmentin:
Một ý tưởng rõ ràng là ngưng đầu tư cho Clamoxyl và chuyển hướng mọi nguồn lực cho Augmentin, thuốc vẫn còn quyền bảo hộ. Ra đời vào năm 1984, Augmentin là một sự kết hợp giữa amoxicillin và acid clavulanic, một tác nhân giúp ngăn chặn phần lớn cơ chế giúp vi khuẩn đề kháng lại kháng sinh. Khi nó ra mắt, Augmentin không được giới thiệu cho bác sĩ và CNAM như là một hình thức cải tiến của Clamoxyl, mà là một liệu pháp tiến bộ để điều trị cho những trường hợp đặc biệt (ví dụ như viêm xoang, nhóm bệnh nhân nguy cơ cao như trẻ em) và cho những trường hợp đề kháng với Clamoxyl. Sự chuyên biệt hóa dành cho Augmentin như vậy đã hạn chế đi nhiều các trường hợp kê đơn cho nó, nhưng điều đó lại giúp cho SB vẫn có thể bán được Clamoxyl cho phần lớn những ca bệnh thông thường. Và sự định vị Augmentin vào "đẳng cấp cao" như thế cũng giúp thuốc này được bán với giá nhiều hơn gấp 2,3 lần so với Clamoxyl.
SB đã quyết định chống lại con đường này vì nhiều lý do. Đầu tiên, trái với với nhận thức của nhiều bác sĩ, Augmentin và Clamoxyl không hoàn toàn thay thế được cho nhau: Clamoxyl có ít tác dụng phụ và hiệu quả hơn Augmentin đối với một số chỉ định quan trọng. Mức đề kháng Clamoxyl vẫn còn thấp vào năm 1996. Và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, Clamoxyl có vị dễ nuốt hơn Augmentin. Thứ nhì, tái định vị Augmentin như là một kháng sinh sử dụng cho mọi trường hợp sẽ tổn hại nghiêm trọng đến uy tín của SB (vì như vậy sẽ nói ngược lại những điều mà họ đã khẳng định trong suốt 12 năm qua về tính chuyên biệt của Augmentin), và sẽ phải thương lượng lại giá cả với CNAM. Cuối cùng, thúc đẩy cùng lúc Augmentin và Clamoxyl sẽ làm tăng nhận thức của bác sĩ về amoxicillin, thành phần chính của 2 thuốc, khiến họ nghĩ đến việc dùng các họ kháng sinh khác.
2. Đổi mới hoặc đầu tư thêm giá trị cho đồng tiền :
Chiến lược này rất khó để làm theo, đơn giản chỉ vì rất khó khăn nếu muốn thực hiện thêm cải tiến nào cho Clamoxyl. Clamoxyl đã có sẵn đủ các dạng dùng khác nhau, nhiều hơn bất kỳ thương hiệu nào khác. Ngoài ra, được cấp giấy phép và đưa ra liều lượng hoặc hình thức mới sẽ mất nhiều năm, và có thể dễ dàng sao chép bởi generics một khi được cho phép. Nó cũng thật khó khăn nếu muốn thúc đẩy quảng cáo một cách khác biệt về Clamoxyl cho các bác sĩ. SB có thể thông tin thêm những gì mà các bác sĩ không biết về Clamoxyl, nhãn hiệu mà trong suốt 20 năm qua luôn đứng đầu nhóm amoxicillin về hình ảnh cũng như sự tin cậy ? Áp lực quảng cáo mạnh mẽ từ marcrolide và cephalosporin cũng khiến họ hiểu rằng sẽ rất khó khăn nếu muốn đảo ngược cán cân quyền lợi về phía dòng kháng sinh amoxicillin. Mặt khác, bằng cách chỉ thẳng tay vào Clamoxyl, bức thư CNAM là một biểu tượng cho thái độ cương quyết mới của chính phủ, nhằm gây áp lực lên các brand name cũng như các bác sĩ. Bằng cách tiếp tục đấu tranh cho Clamoxyl, SB sẽ được xem như đang chiến đấu cho quyền tự do kê đơn của bác sĩ cũng như cho sự đầu tư vào nghiên cứu phát triển. Tuy nhiên, không muốn bị mang tiếng là chống lại chính quyền, SB cần phải tìm ra một con đường có thể mang tới nụ cười cho tất cả các bên. Vì vậy, đáp lại bức thông điệp bằng một chiến dịch giảm giá là đúng đắn để vô hiệu hóa các lý lẽ về tài chính đưa ra bởi CNAM.
3. Giảm giá
Một sự giảm giá sẽ giúp giải quyết được nguồn gốc của vấn đề. Clamoxyl vẫn là một thương hiệu mạnh, nhưng liệu còn đủ mạnh để đảm bảo cho một giá bán cao hơn 30% so với những loại amoxicillin generic, đặc biệt là sau áp lực liên tục từ CNAM cũng như hệ thống truyền thông, báo chí luôn chỉ trích và đòi hỏi một sự thay đổi? Điều khó khăn chính của giải pháp này là nó không phù hợp với triết lý cũng như mô hình kinh doanh của SB, luôn muốn hướng tới sự phát triển các loại thuốc sáng tạo, không phải là cạnh tranh về giá. Một rủi ro khác là các hãng generic sẽ tìm mọi cách để giảm giá thấp hơn Clamoxyl, vì đó lợi thế duy nhất của họ. Thậm chí khi đã quyết định giảm giá, mức giảm bao nhiêu cũng là một đề tài nóng bỏng. Một mặt, giảm giá vừa phải cũng là đủ để thu hẹp khoảng cách về giá với giá trị thương hiệu. Mặt khác, một mức giá quyết liệt để xếp ngang hàng Clamoxyl với các loại generic rẻ nhất sẽ dễ thông tin cho bác sĩ, bệnh nhân cũng như giới truyền thông hơn. Điều này là quan trọng, vì thường bệnh nhân không nhận thức về giá thuốc và không có thói quen trả giá cho các sản phẩm y tế. Mức cắt giảm lớn cũng làm các đối thủ generic khó “theo” được cuộc chơi, giúp quét sạch các loại copy yếu kém, và làm chùn bước những kẻ khác muốn tiến vào thị trường.
ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA ?
Chiến lược cuối cùng được SB thông qua với sáng tạo trên nhiều điểm. Đầu tiên, họ đã tiến hành nhiều lựa chọn trình bày ở trên cùng một lúc. Thứ hai, họ đã nghĩ ra phương sách mới bằng việc biến đổi sự mặc cả về giá đơn thuần thành một giải pháp toàn diện hơn. Giải pháp đó là kết quả trực tiếp của tính năng động trong cạnh tranh với các họ kháng sinh khác, cũng như sự thấu hiểu sâu sắc mục đích dài hạn của CNAM, là họ chỉ muốn bớt đi gánh nặng cho ngân sách, chứ không phải muốn giảm giá của một loại thuốc cụ thể nào. Tuy nhiên, lá thư đó đã vô tình khuyến khích bác sĩ không chỉ thay thế Clamoxyl bằng các loại generic rẻ hơn, mà còn dùng đến những họ kháng sinh thế hệ mới còn bản quyền như macrolide và cephalosporin, kết quả là tính chung chi phí hoàn trả của CNAM lại bị tăng lên.
SB do đó đã đạt được một thỏa thuận thấu tình đạt lý với CNAM, theo đó Clamoxyl sẽ được dỡ khỏi danh mục những thuốc cần phải thay thế, dự định ban hành theo sau lá thư CNAM. Đổi lại, SB sẽ giảm giá Clamoxyl bằng với mức của các loại generic rẻ nhất ( - 30%), và hứa hẹn sẽ tiếp tục thúc đẩy Clamoxyl, nhằm giảm đi xu hướng bác sĩ lựa chọn những nhóm kháng sinh thế hệ mới đắt tiền khác. Cùng lúc đó, SB cũng gửi một thư ngỏ cho toàn thể bác sĩ tại Pháp vào tháng 10 năm 1996, thông báo về mức giá mới của Clamoxyl, và về quyết định về việc tiếp tục phát triển thúc đẩy nó. Phù hợp với mục đích điều trị từ trước tới nay của Clamoxyl, lá thư chia sẻ rằng ủng hộ Clamoxyl sẻ đảm bảo cho sự đầu tư nghiên cứu thuốc mới, cũng như quyền được tự do kê đơn của các bác sĩ. Lá thư được kèm theo một chiến dịch quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành nhấn mạnh rằng Clamoxyl đã mang lại cho bác sĩ “một sự lựa chọn mạnh mẽ”.
1. Hiệu quả ngay lập tức:
Việc công bố rằng SB sẽ giảm giá Clamoxyl xuống ngang hàng với các loại thuốc generic đã tạo ra rất nhiều phản ứng tích cực từ giới truyền thông dành cho Clamoxyl cũng như SB. Có lẽ vì bất ngờ trước mức cắt giảm này, hầu hết các đối thủ generic đã không thể nào theo kịp ngay lập tức với mức giá mới của Clamoxyl. Kết quả, Clamoxyl giành lại được tất cả các thị phần đã mất vào amoxicillin generic chỉ trong vòng vài tuần (hình 3). Đến cuối 1997, thị phần của Clamoxyl đã cao hơn so với thời điểm trước tháng 7/1996, và ổn định ở mức 20% trên toàn thị trường kháng sinh cho người lớn. Như đã dự đoán, chiến lược này cũng đã cải thiện thị phần họ amoxicillin trong thị trường thuốc kháng sinh (33% vào 1997 so với 29% vào 1996). Vì vậy số tiền mà CNAM tiết kiệm được nhờ chiến dịch này theo tính toán là 36,7 triệu Euro, với 28 triệu đến từ việc giảm giá Clamoxyl, 4,5 triệu từ việc giảm giá theo sau đó của các đối thủ generic cạnh tranh, và 4,2 triệu từ việc các bác sĩ không kê đơn những họ kháng sinh thế hệ mới đắt tiền nữa.
Về mặt tài chính, chiến lược mới không tạo ra được đột phá: các thị phần giành lại được cũng không đủ bù đắp vào khoảng giảm giá 30% đã thực hiện. Tuy nhiên, tình hình vào thời điểm tháng 7/1996 không thể được xem như một mốc chuẩn để so sánh, vì lúc đó là lúc doanh thu của Clamoxyl đang rơi tự do. Như đã lưu ý ở trên, SB dự báo thị phần của Clamoxyl sẽ giảm thêm 8% nữa nếu họ không làm gì cả. Do đó nếu so sánh với chiến thuật “không làm gì hết”, đường lối này đã mang về 17 triệu euros lợi nhuận cho SB.
2. Kết quả dài hạn:
Như đã dự đoán, các mặt hàng generic vẫn tiếp tục sự phát triển từ từ của họ, với hỗ trợ bằng việc tăng dần khoảng cách về giá bán với Clamoxyl, áp lực tiếp tục của giới truyền thông và chính quyền muốn ưu tiên cho thuốc generic, và những nỗ lực từ phía các kháng sinh thế hệ mới còn bản quyền (Hình 2). SB đã giảm giá thêm một lần nữa với mức 17%, trong khi vẫn tiếp tục quảng cáo và nghiên cứu. Kết quả là SB đã có thể ổn định được thị phần của Clamoxyl trong một thời gian. Biện pháp cắt giảm này tuy nhiên đã không bù được ảnh hưởng của một dự luật mới được thông qua vào năm 1999, cho phép các dược sĩ có quyền thay thế những thuốc brand name trong đơn bằng các loại generic rẻ tiền hơn, và cho phép họ có một mức lợi nhuận khá hơn khi bán thuốc generic. Trong những năm sau đó, tính chung thị phần của nhóm amoxicillin cũng dần bị suy tàn, và ngân sách chi trả của CNAM do đó đã tăng dần trở lại.
KẾT LUẬN
Việc lợi nhuận của thuốc brand name bị xói mòn dần bởi các sản phẩm generic là điều không thể nào tránh khỏi. Tuy nhiên, như bài báo này đã lập luận, cũng như chứng minh từ trường hợp Clamoxyl, điều đó không có nghĩa là các tập đoàn dược phẩm không nên chiến đấu lại. Một sự kiên trì trong xây dựng thương hiệu, kết hợp với việc giảm giá và tuyên truyền rộng rãi, và những thỏa thuận theo kiểu win-win, hai bên cùng có lợi với những chủ thể chính của thị trường (ở đây là cơ quan BHYT), có thể giúp kéo dài được cuộc đời của thương hiệu thêm một nửa thập niên, và tạo ra một lợi nhuận đáng kể.
Mọi tập đoàn dược phẩm đều phải đối mặt với cạnh tranh từ generic, do đó cần xem xét cẩn thận các chiến lược tiếp thị khác nhau đã được nêu vắn tắt tại đây. Nó có thể sẽ lợi ích hơn, và ít rủi ro hơn, khi kéo dài sự tồn tại của các thương hiệu nổi tiếng của mình thêm vài năm bằng cách tiếp tục đầu tư vào nó, hơn là để thị trường hoàn toàn rơi vào tay của các nhà bào chế generic.
Dịch từ "Innovative marketing strategies after patent expiry: The case of GSK’s antibiotic Clamoxyl in France - Pierre Chandon"
5 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHỐNG LẠI THUỐC GENERIC
Biểu đồ dưới đây sẽ trình bày 5 phương án đối phó của các thuốc brand name dựa trên sự cân nhắc chọn lựa giữa 2 yếu tố: “xây dựng thương hiệu” và “cạnh tranh về giá”. Thông thường, các tập đoàn có thể sử dụng xen kẽ nhiều chiến lược, để tìm ra một phương pháp hỗn hợp tốt nhất cho nhãn hiệu của mình. Dù vậy, việc xem xét độc lập từng phương án là cần thiết để phân tích được điểm mạnh và yếu của chúng.
1. Gạt bỏ :
Chiến lược này có nghĩa là cắt giảm toàn bộ các chi phí quảng cáo cũng như nghiên cứu thuốc một khi thương hiệu phải đối mặt với sự cạnh tranh từ hàng generic, và dành khoản tiền tiết kiệm đó tập trung đầu tư cho những thuốc khác cùng lĩnh vực mà vẫn còn được hưởng quyền bảo hộ bằng sáng chế. Chiến lược “vắt kiệt” này có mức đầu tư thấp nhất về xây dựng thương hiệu (vì không có hỗ trợ nào cả) cũng như cạnh tranh về giá (lợi thế giá rẻ của hàng generic không bị thách thức). Sự thành công của đường lối phụ thuộc vào “sức ỳ” của các bác sĩ, hoặc những chủ thể có liên quan khác (dược sĩ, cơ quan bảo hiểm y tế, chính quyền). Khi mong muốn chuyển sang dùng những loại thuốc generic của họ là không cao, vì lý do lợi nhuận kém, đã có ấn tượng tốt về chất lượng của brand name, hay muốn đóng góp cho nghiên cứu phát triển thuốc mới, thì một chiến lược như vậy có thể mang lại lợi nhuận tốt, ít nhất là trong ngắn hạn. Về dài hạn, tuy nhiên, sự thành công của phương pháp lại phụ thuộc vào sự linh động của những thuốc còn quyền bảo hộ mà được đầu tư thêm. Theo nhiều ví dụ cho thấy, không phải lúc nào cũng dễ dàng thuyết phục được các bác sĩ và bệnh nhân chuyển sang dùng thuốc còn bảo hộ trong cùng một lĩnh vực điều trị. Một trong những nhược điểm chính của chiến lược là nó sẽ khuyến khích các nhà sản xuất generic tấn công tích cực hơn vào các thuốc sắp hết hạn bản quyền, vì họ biết rằng thị trường sẽ thuộc về mình ngay sau khi thuốc generic được cơ quan quản lý cấp phép.
2. Đổi mới:
Khó khăn trong việc ra mắt các phân tử mới hoàn toàn, các hãng dược phẩm có thể cải tiến những sản phẩm hiện tại bằng cách giới thiệu dạng bào chế mới, liều dùng mới hoặc tìm ra một số chỉ định mới cho thuốc. Họ cũng có thể đổi mới bằng cách cung cấp những dịch vụ tốt hơn cho bác sĩ (ví dụ như dịch vụ tư vấn trực tiếp bằng điện thoại), hoặc thông tin nhiều hơn về bệnh cũng như về thương hiệu thông qua đội ngũ trình dược viên. So với chiến lược “loại bỏ - vắt kiệt”, cách làm này cũng không cạnh tranh được về giá, nhưng nó giúp làm tăng giá trị của thương hiệu đã hết bảo hộ bằng việc tạo ra một số quyền bảo hộ bổ sung. Tuy nhiên, việc sáng tạo đòi hỏi phải tốn nhiều năm nghiên cứu trước khi được chấp thuận, và ở một số quốc gia, việc đó cũng không giúp kéo dài thời gian bảo hộ.
3. Cung cấp thêm giá trị cho đồng tiền:
Giới thiệu các hương vị mới, cách đóng gói mới hoặc tuân thủ những tiêu chuẩn cao hơn có thể mang đến tình cảm cũng như lợi ích cho khách hàng. Kết quả của sự đổi khác sẽ củng cố hình ảnh thương hiệu, và do đó làm tăng giá trị của nó. Vì những cải tiến kiểu như vậy thường không giúp kéo dài được thời gian bảo hộ, sẽ khó khăn hơn và không khả thi nếu tính những chi phí tăng lên đó cho khách hàng. Vì vậy chiến lược này là bước tiền đề cho việc bắt đầu cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, lạm dụng phương pháp sẽ gây ấn tượng xấu cho khách hàng, khiến họ tưởng công ty chỉ chú trọng thay đổi hình thức chứ không đi sâu vào nội dung bên trong.
4. Đầu tư vào generic:
Các tập đoàn dược phẩm có thể bảo vệ thị phần của mình bằng cách cho ra đời sản phẩm generic của chính họ. Phương thức này sẽ giúp thị trường của những nhà bào chế generic bị loãng ra, khiến họ chùn bước khi muốn bước vào cuộc chơi. Thế nhưng, những tập đoàn hàng đầu cũng nhận thức được sản xuất và tiếp thị dược phẩm generic cần nhiều kĩ năng khác hẳn cách làm việc truyền thống của họ, và sẽ thật khó khăn nếu muốn làm tốt trên cả hai mô hình kinh doanh. Để khắc phục điều này, nhiều công ty thường tiến hành nhượng quyền sản phẩm trước khi chúng hết hạn bảo hộ để đổi lấy tiền tác quyền. Bản copy nhượng quyền này thông thường sẽ có giá cao hơn một loại thuốc generic thực sự, nhưng nó cũng hưởng lợi rất nhiều từ sự tiên phong: được ưu tiên tiếp cận các nguồn nguyên liệu, phương pháp kỹ thuật sản xuất, những thứ mà các đối thủ khác vẫn chưa thể có được.
5. Giảm giá:
Một mặt, chiến lược này có mức thấp nhất về việc xây dựng thương hiệu. Mặt khác, thu hẹp khoảng cách về giá với các thuốc generic để trả lời cho vấn đề chính mà sự hết hạn bản quyền gây ra: đó là giá trị thương hiệu đã không còn đủ mạnh để duy trì một mức giá quá chênh lệch với những gì mà, về cơ bản, là cùng một loại sản phẩm. Ở mức gay gắt nhất, việc đặt giá ngang hàng với các thuốc copy sẽ làm cho các bác sĩ, dược sĩ và cơ quan quản lý không còn phải đắn đo lựa chọn giữa hai mặt hàng nữa và có thể buộc các công ty generic yếu nhất phải rời cuộc chơi. Tuy nhiên, việc làm như vậy sẽ gây ra sự trả đũa qua lại và sản phẩm nhanh chóng được giảm tới một mức giá “chiến tranh”, nó sẽ triệt tiêu hết toàn bộ lợi nhuận trong cùng một lĩnh vực điều trị của thị trường. Một điểm cần lưu ý ở đây, là các bác sĩ khi kê đơn nhiều khi không quan tâm lắm về giá, vì vậy một chiến dịch tuyên truyền về mức giá mới là một bước không thể thiếu trong phương pháp này.
BỐI CẢNH TRƯỜNG HỢP CỦA CLAMOXYL:
Khi được ra đời vào năm 1974 tại phòng thí nghiệm của Beecham, Clamoxyl là loại amoxicillin đầu tiên được chấp thuận tại Pháp. Clamoxyl là một trong số ít những sản phẩm đột phá, và đạt được nhiều thành công rất to lớn. Mặc dù đã hết hạn bảo hộ từ năm 1980, Clamoxyl vẫn là thuốc kháng sinh bán chạy nhất trong năm 1996. Để hiểu rõ được bài học này, cần phải làm nổi bật một số điểm liên quan đến thị trường thuốc kháng sinh cũng như môi trường pháp lý và bối cảnh chăm sóc sức khỏe tại Pháp.
1. Thị trường thuốc kháng sinh:
Các bác sĩ hay gặp nhiều khó khăn khi chỉ định một kháng sinh cho bệnh nhân. Vì thường họ không biết cụ thể loại vi khuẩn nào là nguyên nhân chính gây ra căn bệnh, chỉ biết chắc rằng các triệu chứng không phải do virus làm ra. Vì vậy những kháng sinh phổ rộng như amoxicillin hay được ưa chuộng, và đối thủ cạnh tranh của chúng sẽ là các loại macrolide hay cephalosporin thế hệ I cho các bệnh thông thường (nhiễm khuẩn đường hô hấp). Trong giai đoạn đó, các thuốc thế hệ mới hơn mang lại nhiều lợi nhuận hơn, vì chúng đắt hơn Clamoxyl, vẫn còn được bảo hộ, và được quảng cáo tiếp thị rất mạnh. Kết quả là, thị trường thuốc kháng sinh có một mức độ cạnh tranh rất khốc liệt.
Ngay từ những ngày đầu, Beecham đã định vị Clamoxyl với một sự hỗ trợ khoa học mạnh mẽ, ví dụ như những bằng chứng về tỉ lệ diệt khuẩn của Clamoxyl, dữ liệu nghiên cứu khoa học, lâm sàng.... Ngoài ra, nhờ vào những nỗ lực của đội ngũ R&D của SmithKline Beecham (SB), Clamoxyl nhanh chóng ra đời dạng tiêm, dạng thuốc uống phù hợp cho mọi trường hợp với mọi lứa tuổi, từ người lớn đến trẻ em. Song song với hoạt động chứng minh hiệu quả của sản phẩm, SB cũng tuyên truyền lợi ích của việc điều trị bằng thuốc này. Họ cũng cung cấp một dịch vụ tuyệt vời cho các bác sĩ, bao gồm một đường dây nóng hỏi đáp 24/24, đồ chơi, hộp kẹo cho các phòng khám nhi khoa thông qua hoạt động giới thiệu thuốc. Cuối cùng, SB quảng cáo Clamoxyl rất mạnh mẽ, dựa vào đội ngũ trình dược viên thường trực, họ luôn nhấn mạnh sự độc đáo của Clamoxyl, cũng như màu đỏ đặc trưng của viên thuốc.
Các mẫu quảng cáo của Clamoxyl2. Sự xuất hiện của hàng generic:
Sau khi Clamoxyl hết hạn bằng sáng chế vào năm 1980, các nhà bào chế generic bắt đầu bước vào thị trường, với doanh số thường ít hơn Clamoxyl ít nhất là 30%. Các thuốc generic này nhanh chóng chiếm được khoảng một nửa thị trường amoxicillin. Tuy nhiên, chúng không có một danh mục sản phẩm đa dạng như Clamoxyl để có thể đạt được hiệu quả kinh tế nhờ quy mô. Nhằm đối phó với việc mất bảo hộ độc quyền, SB phát triển và thử nghiệm nhiều phiên bản mới của phân tử thuốc, với hy vọng thay thế được cho Clamoxyl, nhưng không thành công. Trong bối cảnh chưa có đột phá khả thi nào, SB đã đầu tư vào nhãn hiệu bằng việc phát triển hình thức mới và liều lượng (ví dụ như viên thuốc liều 1g chỉ cần uống 1 lần/ngày, loại Clamoxyl không ngọt cho trẻ em) và tiếp tục thúc đẩy Clamoxyl thông qua đội ngũ trình dược viên và quảng cáo. Thêm vào đó, sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm generic từa tựa nhau, mỉa mai thay lại giúp củng cố cho hình ảnh một Clamoxyl chân thực và chất lượng.
Sự tiến triển của hàng generic dần bị chặn lại sau năm 1985, và lợi nhuận của Clamoxyl tiếp tục ổn định trong 10 năm tiếp theo, cho đến khi bị xói mòn lần nữa vào năm 1996. Sự sụt giảm này một phần là do cạnh tranh từ hàng generic, một phần nữa là vì sự cạnh tranh từ các họ kháng sinh khác mới hơn, còn bảo hộ và được quảng cáo mạnh. Tuy nhiên, đến cuối 8/1996, Clamoxyl vẫn là kháng sinh được chỉ định nhiều nhất tại Pháp, chiếm 34% thị trường amoxicillin và 8,8% trên toàn thị trường kháng sinh. Doanh thu của nó chiếm đến 33% doanh số bán các dược phẩm kháng sinh của SB và chiếm 18,2% tổng doanh số của tập đoàn.
3. Môi trường quản lý và chính trị:
Tại Pháp, có rất nhiều cơ quan quản lý ngành dược phẩm và y tế. Điều đặc biệt là, các cơ quan này hoạt động tương đối độc lập, và thường quản lý trên những khía cạnh khác nhau như cấp phép, ấn định giá, bảo hiểm y tế… Giá thuốc và mức chi trả bảo hiểm được quyết định sau khi nhà nước thương lượng với các tập đoàn dược phẩm dựa vào lợi ích gia tăng trong điều trị mà các thuốc mới mang đến. Về bảo hiểm, hệ thống An sinh xã hội sẽ chi trả 65% chi phí thuốc kháng sinh, nhưng 90% người Pháp có tham gia bảo hiểm bổ sung để chi trả phần còn lại. Vì vậy thực tế, bệnh nhân không phải trả tiền cho các thuốc sử dụng, và họ muốn đi khám bác sĩ bất cứ khi nào cũng được. Mãi tới năm 1999, các dược sĩ vẫn chưa được quyền thay thế các chỉ định ghi trong đơn của bác sĩ bằng những thuốc generic. Kết quả là, mức chi tiêu bình quân đầu người cho các sản phẩm sức khỏe tại Pháp đã (và vẫn đang) là cao nhất châu Âu.
Không có nhiều biến đổi để hạn chế chi phí y tế cho đến năm 1996, khi chương trình “cải cách Juppe” (đặt tên theo vị thủ tướng đề ra chương trình đó) mang đến nhiều quyền lực hơn cho các cơ quan quản lý. Bộ luật mới quy định chặt chẽ những trường hợp được phép kê đơn, danh sách thuốc được chọn và đề nghị phát triển một hệ thống tin học nhằm quản lý việc kê đơn của bác sĩ dễ dàng cũng như khuyến khích việc thay thế, chọn lựa những những thuốc rẻ hơn. Tuy nhiên trong thực tiễn, cơ quan quản lý vẫn dùng một biện pháp hỗn hợp giữa thuyết phục và đe dọa xử phạt hành chính trong tương lai, để khuyến khích các bác sĩ chuyển sang dùng thuốc generic.
4. Clamoxyl thành mục tiêu bị nhắm đến:
Tháng 7/1996, cơ quan bảo hiểm y tế của Pháp (CNAM) đã gửi một bức thư cho tất cả bác sĩ trên toàn quốc, kêu gọi họ chỉ định amoxicillin generic thay vì Clamoxyl. Mặc dù các bác sĩ đã coi lá thư này là một sự can thiệp trắng trợn vào quyền tự do kê đơn của họ, nó cũng đã có ảnh hưởng vì những đe dọa sẽ xử phạt trong tương lai cũng như một chiến dịch truyền thông rầm rộ của chính quyền. Và doanh số của Clamoxyl đã chứng kiến một sư giảm mạnh 29% trong ba tháng sau khi lá thư của CNAM được công bố. Thị phần của các sản phẩm amoxicillin copy đã tăng lên, nhưng không tương ứng với sự sụt giảm doanh số của Clamoxyl, ám chỉ rằng một số thị phần của Clamoxyl đã bị chiếm bởi nhiều họ kháng sinh thế hệ mới khác. Trong nội bộ amoxicillin, các bác sĩ thường có xu hướng chuyển sang thay thế các loại generic rẻ nhất như Bristamox hơn là các bản sao có thương hiệu như Agram.
NHỮNG LỰA CHỌN DÀNH CHO CLAMOXYL
Sự sụt giảm nhanh chóng thị phần gây ra bởi bức thư của CNAM, kết hợp với sự xói mòn chậm rãi nhưng liên tục của Clamoxyl trong nhiều năm qua, cũng như sự thúc đẩy quảng cáo từ các họ kháng sinh thế hệ mới là những nguồn gây ra quan ngại sâu sắc cho SB. Bộ phận quản lý của họ dự báo rằng thị phần của Clamoxyl sẽ giảm thêm 8% trong năm đó nếu như không thay đổi chiến lược marketing. “Không thay đổi gì hết” không phải là lựa chọn tốt: Mặc dù Clamoxyl là một trong những “viên kim cương” của SB, nó vẫn phải tìm cách đối đầu với thách thức đến từ generic, theo cách này hay cách khác. Vì vậy, SB đã bắt đầu xem xét đến những chiến lược đã vạch ra trong phần đầu.
1. Rời bỏ Clamoxyl và đầu tư vào Augmentin:
Một ý tưởng rõ ràng là ngưng đầu tư cho Clamoxyl và chuyển hướng mọi nguồn lực cho Augmentin, thuốc vẫn còn quyền bảo hộ. Ra đời vào năm 1984, Augmentin là một sự kết hợp giữa amoxicillin và acid clavulanic, một tác nhân giúp ngăn chặn phần lớn cơ chế giúp vi khuẩn đề kháng lại kháng sinh. Khi nó ra mắt, Augmentin không được giới thiệu cho bác sĩ và CNAM như là một hình thức cải tiến của Clamoxyl, mà là một liệu pháp tiến bộ để điều trị cho những trường hợp đặc biệt (ví dụ như viêm xoang, nhóm bệnh nhân nguy cơ cao như trẻ em) và cho những trường hợp đề kháng với Clamoxyl. Sự chuyên biệt hóa dành cho Augmentin như vậy đã hạn chế đi nhiều các trường hợp kê đơn cho nó, nhưng điều đó lại giúp cho SB vẫn có thể bán được Clamoxyl cho phần lớn những ca bệnh thông thường. Và sự định vị Augmentin vào "đẳng cấp cao" như thế cũng giúp thuốc này được bán với giá nhiều hơn gấp 2,3 lần so với Clamoxyl.
SB đã quyết định chống lại con đường này vì nhiều lý do. Đầu tiên, trái với với nhận thức của nhiều bác sĩ, Augmentin và Clamoxyl không hoàn toàn thay thế được cho nhau: Clamoxyl có ít tác dụng phụ và hiệu quả hơn Augmentin đối với một số chỉ định quan trọng. Mức đề kháng Clamoxyl vẫn còn thấp vào năm 1996. Và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, Clamoxyl có vị dễ nuốt hơn Augmentin. Thứ nhì, tái định vị Augmentin như là một kháng sinh sử dụng cho mọi trường hợp sẽ tổn hại nghiêm trọng đến uy tín của SB (vì như vậy sẽ nói ngược lại những điều mà họ đã khẳng định trong suốt 12 năm qua về tính chuyên biệt của Augmentin), và sẽ phải thương lượng lại giá cả với CNAM. Cuối cùng, thúc đẩy cùng lúc Augmentin và Clamoxyl sẽ làm tăng nhận thức của bác sĩ về amoxicillin, thành phần chính của 2 thuốc, khiến họ nghĩ đến việc dùng các họ kháng sinh khác.
2. Đổi mới hoặc đầu tư thêm giá trị cho đồng tiền :
Chiến lược này rất khó để làm theo, đơn giản chỉ vì rất khó khăn nếu muốn thực hiện thêm cải tiến nào cho Clamoxyl. Clamoxyl đã có sẵn đủ các dạng dùng khác nhau, nhiều hơn bất kỳ thương hiệu nào khác. Ngoài ra, được cấp giấy phép và đưa ra liều lượng hoặc hình thức mới sẽ mất nhiều năm, và có thể dễ dàng sao chép bởi generics một khi được cho phép. Nó cũng thật khó khăn nếu muốn thúc đẩy quảng cáo một cách khác biệt về Clamoxyl cho các bác sĩ. SB có thể thông tin thêm những gì mà các bác sĩ không biết về Clamoxyl, nhãn hiệu mà trong suốt 20 năm qua luôn đứng đầu nhóm amoxicillin về hình ảnh cũng như sự tin cậy ? Áp lực quảng cáo mạnh mẽ từ marcrolide và cephalosporin cũng khiến họ hiểu rằng sẽ rất khó khăn nếu muốn đảo ngược cán cân quyền lợi về phía dòng kháng sinh amoxicillin. Mặt khác, bằng cách chỉ thẳng tay vào Clamoxyl, bức thư CNAM là một biểu tượng cho thái độ cương quyết mới của chính phủ, nhằm gây áp lực lên các brand name cũng như các bác sĩ. Bằng cách tiếp tục đấu tranh cho Clamoxyl, SB sẽ được xem như đang chiến đấu cho quyền tự do kê đơn của bác sĩ cũng như cho sự đầu tư vào nghiên cứu phát triển. Tuy nhiên, không muốn bị mang tiếng là chống lại chính quyền, SB cần phải tìm ra một con đường có thể mang tới nụ cười cho tất cả các bên. Vì vậy, đáp lại bức thông điệp bằng một chiến dịch giảm giá là đúng đắn để vô hiệu hóa các lý lẽ về tài chính đưa ra bởi CNAM.
3. Giảm giá
Một sự giảm giá sẽ giúp giải quyết được nguồn gốc của vấn đề. Clamoxyl vẫn là một thương hiệu mạnh, nhưng liệu còn đủ mạnh để đảm bảo cho một giá bán cao hơn 30% so với những loại amoxicillin generic, đặc biệt là sau áp lực liên tục từ CNAM cũng như hệ thống truyền thông, báo chí luôn chỉ trích và đòi hỏi một sự thay đổi? Điều khó khăn chính của giải pháp này là nó không phù hợp với triết lý cũng như mô hình kinh doanh của SB, luôn muốn hướng tới sự phát triển các loại thuốc sáng tạo, không phải là cạnh tranh về giá. Một rủi ro khác là các hãng generic sẽ tìm mọi cách để giảm giá thấp hơn Clamoxyl, vì đó lợi thế duy nhất của họ. Thậm chí khi đã quyết định giảm giá, mức giảm bao nhiêu cũng là một đề tài nóng bỏng. Một mặt, giảm giá vừa phải cũng là đủ để thu hẹp khoảng cách về giá với giá trị thương hiệu. Mặt khác, một mức giá quyết liệt để xếp ngang hàng Clamoxyl với các loại generic rẻ nhất sẽ dễ thông tin cho bác sĩ, bệnh nhân cũng như giới truyền thông hơn. Điều này là quan trọng, vì thường bệnh nhân không nhận thức về giá thuốc và không có thói quen trả giá cho các sản phẩm y tế. Mức cắt giảm lớn cũng làm các đối thủ generic khó “theo” được cuộc chơi, giúp quét sạch các loại copy yếu kém, và làm chùn bước những kẻ khác muốn tiến vào thị trường.
ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA ?
Chiến lược cuối cùng được SB thông qua với sáng tạo trên nhiều điểm. Đầu tiên, họ đã tiến hành nhiều lựa chọn trình bày ở trên cùng một lúc. Thứ hai, họ đã nghĩ ra phương sách mới bằng việc biến đổi sự mặc cả về giá đơn thuần thành một giải pháp toàn diện hơn. Giải pháp đó là kết quả trực tiếp của tính năng động trong cạnh tranh với các họ kháng sinh khác, cũng như sự thấu hiểu sâu sắc mục đích dài hạn của CNAM, là họ chỉ muốn bớt đi gánh nặng cho ngân sách, chứ không phải muốn giảm giá của một loại thuốc cụ thể nào. Tuy nhiên, lá thư đó đã vô tình khuyến khích bác sĩ không chỉ thay thế Clamoxyl bằng các loại generic rẻ hơn, mà còn dùng đến những họ kháng sinh thế hệ mới còn bản quyền như macrolide và cephalosporin, kết quả là tính chung chi phí hoàn trả của CNAM lại bị tăng lên.
SB do đó đã đạt được một thỏa thuận thấu tình đạt lý với CNAM, theo đó Clamoxyl sẽ được dỡ khỏi danh mục những thuốc cần phải thay thế, dự định ban hành theo sau lá thư CNAM. Đổi lại, SB sẽ giảm giá Clamoxyl bằng với mức của các loại generic rẻ nhất ( - 30%), và hứa hẹn sẽ tiếp tục thúc đẩy Clamoxyl, nhằm giảm đi xu hướng bác sĩ lựa chọn những nhóm kháng sinh thế hệ mới đắt tiền khác. Cùng lúc đó, SB cũng gửi một thư ngỏ cho toàn thể bác sĩ tại Pháp vào tháng 10 năm 1996, thông báo về mức giá mới của Clamoxyl, và về quyết định về việc tiếp tục phát triển thúc đẩy nó. Phù hợp với mục đích điều trị từ trước tới nay của Clamoxyl, lá thư chia sẻ rằng ủng hộ Clamoxyl sẻ đảm bảo cho sự đầu tư nghiên cứu thuốc mới, cũng như quyền được tự do kê đơn của các bác sĩ. Lá thư được kèm theo một chiến dịch quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành nhấn mạnh rằng Clamoxyl đã mang lại cho bác sĩ “một sự lựa chọn mạnh mẽ”.
1. Hiệu quả ngay lập tức:
Việc công bố rằng SB sẽ giảm giá Clamoxyl xuống ngang hàng với các loại thuốc generic đã tạo ra rất nhiều phản ứng tích cực từ giới truyền thông dành cho Clamoxyl cũng như SB. Có lẽ vì bất ngờ trước mức cắt giảm này, hầu hết các đối thủ generic đã không thể nào theo kịp ngay lập tức với mức giá mới của Clamoxyl. Kết quả, Clamoxyl giành lại được tất cả các thị phần đã mất vào amoxicillin generic chỉ trong vòng vài tuần (hình 3). Đến cuối 1997, thị phần của Clamoxyl đã cao hơn so với thời điểm trước tháng 7/1996, và ổn định ở mức 20% trên toàn thị trường kháng sinh cho người lớn. Như đã dự đoán, chiến lược này cũng đã cải thiện thị phần họ amoxicillin trong thị trường thuốc kháng sinh (33% vào 1997 so với 29% vào 1996). Vì vậy số tiền mà CNAM tiết kiệm được nhờ chiến dịch này theo tính toán là 36,7 triệu Euro, với 28 triệu đến từ việc giảm giá Clamoxyl, 4,5 triệu từ việc giảm giá theo sau đó của các đối thủ generic cạnh tranh, và 4,2 triệu từ việc các bác sĩ không kê đơn những họ kháng sinh thế hệ mới đắt tiền nữa.
Về mặt tài chính, chiến lược mới không tạo ra được đột phá: các thị phần giành lại được cũng không đủ bù đắp vào khoảng giảm giá 30% đã thực hiện. Tuy nhiên, tình hình vào thời điểm tháng 7/1996 không thể được xem như một mốc chuẩn để so sánh, vì lúc đó là lúc doanh thu của Clamoxyl đang rơi tự do. Như đã lưu ý ở trên, SB dự báo thị phần của Clamoxyl sẽ giảm thêm 8% nữa nếu họ không làm gì cả. Do đó nếu so sánh với chiến thuật “không làm gì hết”, đường lối này đã mang về 17 triệu euros lợi nhuận cho SB.
2. Kết quả dài hạn:
Như đã dự đoán, các mặt hàng generic vẫn tiếp tục sự phát triển từ từ của họ, với hỗ trợ bằng việc tăng dần khoảng cách về giá bán với Clamoxyl, áp lực tiếp tục của giới truyền thông và chính quyền muốn ưu tiên cho thuốc generic, và những nỗ lực từ phía các kháng sinh thế hệ mới còn bản quyền (Hình 2). SB đã giảm giá thêm một lần nữa với mức 17%, trong khi vẫn tiếp tục quảng cáo và nghiên cứu. Kết quả là SB đã có thể ổn định được thị phần của Clamoxyl trong một thời gian. Biện pháp cắt giảm này tuy nhiên đã không bù được ảnh hưởng của một dự luật mới được thông qua vào năm 1999, cho phép các dược sĩ có quyền thay thế những thuốc brand name trong đơn bằng các loại generic rẻ tiền hơn, và cho phép họ có một mức lợi nhuận khá hơn khi bán thuốc generic. Trong những năm sau đó, tính chung thị phần của nhóm amoxicillin cũng dần bị suy tàn, và ngân sách chi trả của CNAM do đó đã tăng dần trở lại.
KẾT LUẬN
Việc lợi nhuận của thuốc brand name bị xói mòn dần bởi các sản phẩm generic là điều không thể nào tránh khỏi. Tuy nhiên, như bài báo này đã lập luận, cũng như chứng minh từ trường hợp Clamoxyl, điều đó không có nghĩa là các tập đoàn dược phẩm không nên chiến đấu lại. Một sự kiên trì trong xây dựng thương hiệu, kết hợp với việc giảm giá và tuyên truyền rộng rãi, và những thỏa thuận theo kiểu win-win, hai bên cùng có lợi với những chủ thể chính của thị trường (ở đây là cơ quan BHYT), có thể giúp kéo dài được cuộc đời của thương hiệu thêm một nửa thập niên, và tạo ra một lợi nhuận đáng kể.
Mọi tập đoàn dược phẩm đều phải đối mặt với cạnh tranh từ generic, do đó cần xem xét cẩn thận các chiến lược tiếp thị khác nhau đã được nêu vắn tắt tại đây. Nó có thể sẽ lợi ích hơn, và ít rủi ro hơn, khi kéo dài sự tồn tại của các thương hiệu nổi tiếng của mình thêm vài năm bằng cách tiếp tục đầu tư vào nó, hơn là để thị trường hoàn toàn rơi vào tay của các nhà bào chế generic.
Dịch từ "Innovative marketing strategies after patent expiry: The case of GSK’s antibiotic Clamoxyl in France - Pierre Chandon"
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire