Chạy đua với tử thần

Không dễ dàng cho các bệnh viện khi muốn truyền đạt những thông điệp theo một cách sáng tạo, vì nghề nghiệp của họ quá nghiêm túc và phức tạp : có quá nhiều lĩnh vực điều trị và nghiệp vụ khác nhau. Vừa qua, một bệnh viện ở Brazil đã thử đưa ra một chiến dịch truyền thông của mình theo một cách khái quát nhất: hãy giúp đỡ họ trong cuộc chạy đua với tử thần để bảo toàn mạng sống cho bệnh nhân – cũng là công việc hàng ngày của ê kíp cấp cứu trong bệnh viện.

“Do not let our attention be late.
Call 11 2070-6160 and donate any amount.”

supergelule.fr

Vừa nhai Nicorette vừa nhai bạn bè trên Facebook!

Pfizer vừa triển khai một ứng dụng trên Facebook để tiếp thị cho sản phẩm Nicorette của họ. Đây là một trong những ứng dụng đầu tiên loại này, nhưng trên thực tế, làm thế nào để phát triển thành công một ứng dụng có tính lan truyền trên facebook? Ứng dụng này của Nicorette mang lại những gì?



Làm sao để xây dựng một ứng dụng Facebook thành công?
Ứng dụng đó phải theo quy tắc "FUSE" để phục vụ người dùng: “Fun – vui nhộn”, “Utile/unique – Bổ ích/độc đáo”, “Sociale – mang tính xã hội” và “Engageant – gây hứng thú”



Ứng dụng của Nicorette mang đến 3 công cụ để bỏ thuốc lá:
1. Máy tính số tiền đã bỏ cho thuốc lá: với 3 câu hỏi : (bạn hút bao nhiêu điếu/ngày? giá một gói thuốc là bao nhiêu? Bạn hút thuốc lá từ năm nào?), phần mềm sẽ tính ra được chi phí mà bạn đã đốt bay theo làn khói thuốc (thử tưởng tượng về một món đồ trị giá tương đương?!)
2. Cung cấp những lời khuyên: mỗi ngày một lời khuyên có ích để giúp bạn ngừng thuốc, hoặc củng cố quyết tâm cho bạn nếu bạn đang cai.
3. Giám sát viên online: sẽ nói cho bạn biết bạn đã bỏ thuốc được bao nhiêu ngày, tương ứng bạn đã tiết kiệm được bao nhiêu tiền dựa theo thói quen hút thuốc hàng ngày của bạn.



+ Một ứng dụng phụ để giải trí:
Bạn có thể lựa chọn nhai một viên Nicorette hay là nhai … một người bạn trong friend list của mình !




Nhận xét: ứng dụng này có “FUSE” hay không?
- Vui nhộn : tương đối, với ứng dụng phụ kèm âm thanh.
- Có ích : Có, vì 75% người hút thuốc muốn tìm cách cai thuốc.
- Mang tính xã hội : Có, vì khi bạn hút thuốc, bạn sẽ làm phiền những người xung quanh
- Gây hứng thú: chưa tốt lắm (theo quan điểm cá nhân), có lẽ điều có ích nhất là sự nhấn mạnh vào túi tiền. Dù sao tôi cũng không phải là người hút thuốc, nên để lại phần này cho bạn nhận xét.

Tóm lại: phát triển các ứng dụng trên facebook như thế này là một hướng đi hay cho các công ty khi muốn quảng cáo sản phẩm, chi phí sẽ không lớn lắm nhưng khả năng lan truyền lại đáng kể. Tôi hy vọng sẽ gặp được nhiều ứng dụng thú vị hơn và các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam nên nghĩ đến điều này.

www.jaibobola.fr

Khả năng tiếp cận thuốc thiết yếu : GSK vẫn đóng vai trò dẫn đầu

Đối với những tập đoàn, khả năng tiếp cận thuốc thiết yếu tại các nước nghèo đang là một đòi hỏi bức thiết để họ có thể duy trì được danh tiếng đang dần mai một của mình trong mắt cộng đồng. Tuy nhiên, việc cung cấp thuốc thiết yếu không chỉ toàn mang lại những rủi ro, nó còn tạo ra cơ hội cho công ty. Trước tình hình tăng trưởng lợi nhuận một cách chậm chạp ở các thị trường đã trưởng thành, nhóm bệnh nhân ở dưới đáy của tháp nhu cầu đang bắt đầu được chú ý đến, họ đại diện cho một thị trường chăm sóc sức khỏe khổng lồ còn chưa đưa khai thác và hứa hẹn một sự tăng trưởng đầy tiềm năng.

Những tập đoàn dược phẩm châu Âu vẫn được đánh giá cao hơn các đối thủ Hoa Kỳ về lĩnh vực này, mặc dù cách biệt không còn lớn như trước, theo một phân tích vừa được xuất bản trong thời gian gần đây.
Nghiên cứu xếp hạng 20 công ty dựa trên các tiêu chí quan trọng bao gồm giá cả, bản quyền sáng chế và tài sản trí tuệ, nâng cao năng lực, tiếp thị, chiến thuật lobbying, cạnh tranh và hoạt động từ thiện. (các bạn có thể vào trang chủ của tổ chức để tìm hiểu kỹ hơn về tiêu chuẩn đánh giá). Báo cáo này là ý tưởng của Wim Leereveld, người sáng lập và cũng là chủ tịch của tổ chức phi chính phủ Access to Medicine Foundation, hợp tác với công ty nghiên cứu rủi ro Risk Metrics.



Tập đoàn dược phẩm Anh GlaxoSmithKline được xếp hạng đầu trong danh sách này, bởi những nỗ lực của họ trong việc tạo điều kiện cho thuốc của tập đoàn có thể được sản xuất, phân phối đến tay những bệnh nhân nghèo nhất ở các quốc gia đang phát triển. Qua đó khẳng định sự hiện diện khá mạnh mẽ của tập đoàn tại các thị trường mới nổi này.

Điều gì là khác biệt giữa GSK và các đối thủ của họ ?

« GSK đã tích hợp một cách hoàn hảo hoạt động cung ứng thuốc thiết yếu vào mô hình kinh doanh của mình, vì vậy đây không đơn thuần chỉ là hoạt động từ thiện vì lòng hảo tâm. Nó thực sự là một phần trong cách họ làm kinh doanh và cũng là chứng minh cho hiểu biết của họ về tầm quan trọng của những thị trường mới nổi ", ông Afshin Mehrpouya của tổ chức Risk Metrics nói. « Vì thế, họ đã cam kết mạnh mẽ đầu tư nghiên cứu thuốc điều trị những căn bệnh bị lãng quên. Tại các thị trường mới nổi, họ vừa kinh doanh thuốc vừa giúp đỡ phát triển cơ sở hạ tầng ».

Những công ty nằm giữa hay dưới bản danh sách này có xu hướng xem việc tiếp cận thuốc thiết yếu như một chiến thuật tạm thời hơn là kết hợp nó vào trong hoạt động kinh doanh, Mehrpouya giải thích.

Sự chuyển biến lớn nhất thuộc về Pfzer, xếp hạng 17 năm 2008, nay đã vươn lên vị trí thứ 9.
« Pfizer ngày nay được xem như một nhân vật quan trọng mới », Leereveld nói, « công ty đã thay đổi đáng kể, ê kíp cũ đã ra đi và đội ngũ quản lý mới bắt đầu nhìn nhận việc tiếp cận thuốc thiết yếu như một vấn đề rất quan trọng cần thực hiện tại các nước thuộc thế giới thứ 3, và họ đã làm hết sức mình để thu thập các dữ liệu của mình.

Các công ty châu Âu, nói chung, đã có một lịch sử khá lâu đời hoạt động tại các thị trường đang phát triển, tạo cho họ ưu thế hơn so với những đồng nghiệp Nhật Bản và Hoa Kỳ, những công ty trước đến nay chủ yếu chỉ dựa vào khai thác thị trường địa phương.
"Do sự bão hòa của thị trường phương Tây, sự suy giảm của các loại thuốc"bom tấn", và sự tăng trưởng nhanh chóng của các thị trường mới nổi, những công ty như Pfizer đang di chuyển nhanh hơn để có thể bắt kịp với các đối tác châu Âu của họ", Mehrpouya nói.

pharmexec.com

J&J và xu hướng marketing mới

Johnson & Johnson, hãng dược phẩm nổi tiếng và cũng là công ty hàng đầu chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc bà mẹ và trẻ em đã lập ra trên Youtube một kênh riêng của mình để phục vụ các khách hàng. Tại đó, các bà mẹ sẽ được chuyên gia của hãng hướng dẫn những phương pháp chăm sóc bé, cũng như họ có thể chia sẻ với nhau những kinh nghiệm của bản thân, và những clip đáng yêu của con mình trên trang web này với sự ủng hộ và hướng dẫn của J&J,thông qua nhiều cuộc thi nho nhỏ mà hãng tổ chức.

Chiến lượng marketing này đang là xu hướng mới trong việc quảng bá hình ảnh của công ty. Đã qua rồi thời kỳ các tập đoàn cố gắng hết sức nhét vào tâm trí khách hàng những thông điệp tốt đẹp của sản phẩm. Ngày nay, không còn bao nhiêu người ngây thơ tin vào những lời quảng cáo suông đó. Vì vậy, đường lối marketing hiện đại đang đòi hỏi một cách tiếp cận mới hơn. Trong đó, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng sẽ trở nên thân thiết gắn kết. Thay vì kiểm soát toàn bộ quy trình tiếp thị, doanh nghiệp nên tạo ra một môi trường tương tác xã hội (trên Internet) và khuyến khích khách hàng tham gia phát triển phần nội dung: Liệu còn bao nhiêu người muốn viếng thăm trang web của bạn chỉ để lắng nghe bạn quảng cáo hết lời về sản phẩm của mình? Cá nhân tôi tất nhiên không hề có hứng thú với những trang như thế. Điều khách hàng cần là những gì thật sự có ích cho họ, cũng như nơi họ có thể phản hồi hay chia sẻ những kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Với một không gian cởi mở như vậy, thông điệp về sản phẩm sẽ trở nên ấn tượng hơn nhiều so với những cách tiếp cận truyền thống. Chiến lược này đặc biệt hiệu quả nếu được thực hiện trong những không gian bạn bè và phổ biến rộng rãi như Youtube hay Facebook, nơi mọi người chia sẻ kinh nghiệm, học hỏi, điều mà những phương pháp tiếp thị truyền thống không thể nào có được.

Hãy ngốc nghếch!

Được minh họa bằng những hành động ngớ ngẩn, chiến dịch truyền thông mới của Diesel, một hiệu nước hoa ở Pháp, tỏ ra khá ấn tượng. Bằng cách ca ngợi sự ngu xuẩn, Diesel muốn khơi dậy cũng như khuyến khích những gì ngờ nghệch luôn tiềm tàng trong mỗi con người. Có thể nói, Diesel hiểu được khách hàng của mình muốn gì, những gì họ thích và những gì họ không thích.

Khẩu hiệu « Be Stupid » được truyền tải thông qua nhiều kênh thông tin : Áp phích, báo in, marketing đường phố, web… Sau đây là những poster hay nhất :

Đây là trang chủ của chiến dịch.

www.creads.org

Bạn nghĩ gì về những quảng cáo sau ?

Người ta có thể tưởng tượng ra được những gì để quảng cáo cho một loại thuốc tiêu hóa ? Nếu không phải tuýp người thật sáng tạo, thì những poster dưới đây có thể sẽ khiến bạn bất ngờ.

Mẫu quảng cáo này đi kèm khẩu hiệu « vì sự tiêu hóa tốt hơn » đã cho thấy ngành công nghiệp dược phẩm cũng chứng minh được năng lực tưởng tượng của mình trong việc tuyên truyền các sản phẩm của họ. Nó thậm chí còn làm tôi ấn tượng hơn những gì đã thấy.

Vâng, quảng cáo này thực sự từng được đăng trong một tạp chí y học !



Có phải là gió thổi ?
Cùng chung ý tưởng khiến mọi người (có lẽ) là bất ngờ và thú vị như poster ở trên, sau đây là một ví dụ khác. Đúng là có câu « dám nghĩ, dám làm » …

supergelule.fr

Con đường phát triển thuốc

Con đường phát triển thuốc là một con đường rất dài và gặp nhiều khó khăn, tốn kém. Tỷ lệ thành công thấp, rủi ro cao và chi phí ngày càng nhiều là những điều chúng ta thường nghe thấy khi đề cập đến quá trình nghiên cứu phát triển thuốc trong thời gian gần đây. Để có thể hình dung cụ thể hơn quá trình phát triển đó, tôi có một biểu đồ Gantt tương đối hình tượng về con đường phát triển thuốc tại thị trường Mỹ.

Quá trình phát triển thuốc tại Mỹ (source: biology.iupui.edu)

Nghiên cứu thăm dò : xác định mục tiêu
Một hợp chất hứa hẹn và mục tiêu điều trị được xác định bởi các nhà khoa học từ các trường đại học hay viện nghiên cứu. Các giả thiết sẽ được thẩm định bằng những phương pháp sinh hóa kết hợp dữ liệu sàng lọc của hệ thống máy tính để đảm bảo rằng công trình khoa học sắp tiến hành có liên quan đến bệnh mà họ quan tâm.

Tối ưu hóa :
Các phân tử này tiếp tục được kiểm tra kỹ lưỡng trong một phạm vi rộng hơn bởi những kỹ thuật sinh hóa, và nhiều mô hình nghiên cứu để đánh giá tiềm năng trở thành dược phẩm của hợp chất đó. Phân tử ứng viên này sau đó được nghiên cứu để tối ưu hóa cấu trúc và quy trình tổng hợp. Trong giai đoạn này, một số mô hình trên thú có thể được áp dụng để mô phỏng lại bệnh lý của người và thử tác dụng của thuốc.

Sản xuất :
Quy trình sản xuất được thiết lập và phát triển sao cho có thể tổng hợp được một lượng đủ hoạt chất để các nhà nghiên cứu tiến hành thử nghiệm tiền lâm sàng và lâm sàng. Khả năng sản xuất thuốc mới cần phải được hoàn chỉnh khi quá trình nghiên cứu lâm sàng tiến đến phase III. Giai đoạn sản xuất này kéo dài xuyên suốt con đường phát triển thuốc, nhằm mục đích nghiên cứu kỹ thuật sản xuất thuốc kinh tế, nâng cao hiệu suất quy trình cũng như nghiên cứu nâng cỡ lô.

Phát triển tiền lâm sàng (kéo dài khoảng 4 năm với chi phí khoảng 65-90 triệu USD):
Nghiên cứu In vitro (trên tế bào nuôi cấy) và In vivo (trên thú vật) để thu thập dữ liệu về tính an toàn và dược lý của thuốc ứng viên. Mục đích chính của kiểm tra tiền lâm sàng là xác định dược lực học của thuốc, dược động học của thuốc thông qua số liệu về ADME và độc tính trong máu và hệ cơ. Thông thường 30% các phân tử tiềm năng bị loại bỏ trong giai đoạn này vì độc tính và tác dụng phụ của nó.

Nộp đơn xin bảo hộ bằng sáng chế :
Thông thường trước giai đoạn bắt đầu phát triển tiền lâm sàng, nếu cảm thấy phân tử mới phát hiện có tiềm năng thương mại, nhà phát minh sẽ nộp đơn xin bảo hộ phát minh lên cơ quan quản lý tại Mỹ, và có thể nộp đơn xin bảo hộ quốc tế nếu cần. Đồng hồ 20 năm cho sự độc quyền sẽ được đếm ngay sau khi bằng phát minh được cấp, mặc dù nó vẫn phải tiếp tục tiêu tốn thêm 10-13 năm nghiên cứu trước khi đưa ra thị trường. Thời gian thực tế mà nhà bào chế có thể khai thác thương mại dược phẩm mới chỉ bắt đầu khi nhận được sự chấp thuận của FDA, có nghĩa là chỉ kéo dài trong khoảng 7-10 năm.

Để bù đắp một phần cho thời gian hao phí này, hầu hết cơ quan quản lý tại những thị trường phát triển như Mỹ hay châu Âu đều có một số luật định cho phép các tập đoàn ‘gia hạn’ thêm thời gian bảo hộ, thông thường từ 1 đến 2 năm (ví dụ như luật Hatch-Waxman tại Mỹ). Tuy nhiên trên phạm vi quốc tế, trong thỏa thuận TRIPS của WTO mà các nước thành viên bắt buộc phải tuân theo, không có quy định sự gia hạn thêm này. Vì vậy các nhà bào chế generic ở các nước đang phát triển có thể sản xuất thuốc generic ngay sau khi thời hạn 20 năm kết thúc.

Nôp hồ sơ đăng ký IND (Investigational New Drug) lên FDA (6 tháng – 1 năm):
Để có thể tiến hành thử nghiệm thuốc trên người, nhà bào chế bắt buộc phải nộp hồ sơ IND lên FDA (Mỹ) hay EMDA (châu Âu) và được các cơ quan đó chấp thuận. Hồ sơ phải bao gồm những thông tin về ADME/độc tính của thuốc, khả năng sản xuất hợp chất đó cũng như thông tin chi tiết về kế hoạch thử lâm sàng.

Nghiên cứu lâm sàng :
Phase I (khoảng 1 năm) : để tìm hiểu thuốc tác động như thế nào trên cơ thể người, dự đoán liều lượng. Phase nghiên cứu này được tiến hành trên một nhóm khá giới hạn (20-100 người tình nguyện khỏe mạnh)
Phase II (2-3 năm) : phase này kiểm tra hiệu quả, tính an toàn và các tác dụng phụ dễ phát hiện của thuốc ứng viên, được thực hiện với khoảng 100-200 bệnh nhân.
Phase III (3-4 năm) : được tiến hành trên quy mô lớn hơn nữa (vài trăm đến vài ngàn bệnh nhân), để khẳng định thuốc vừa an toàn và vừa hiệu quả. Trong phase này thường thực hiện kiểm tra trên nhóm chứng (placebo) để đánh giá chính xác hiệu quả thuốc.

Kế hoạch marketing và kinh doanh :
Một chiến lược tiền marketing có thể được khởi xướng ngay từ phase I lâm sàng để chắc rằng nhu cầu của thị trường phù hợp với quá trình phát triển của thuốc. Tuy nhiên, các kế hoạch thường được triển khai ở các phase sau đó, khi thuốc ứng viên đã có lượng dữ liệu tương đối và kết quả nghiên cứu lâm sàng bắt đầu được giới thiệu ở nhiều hội thảo khoa học, tạo một ấn tượng ban đầu trong cộng đồng y khoa, những người về sau sẽ trực tiếp kê đơn cho thuốc mới này. Một lực lượng bán hàng sẽ được tuyển dụng và đào tạo để chuẩn bị bắt đầu giai đoạn tiếp thị, quảng cáo và bán hàng dồn dập ngay sau khi thuốc được tung ra thị trường.

Đăng ký thuốc mới (1-2,5 năm):
Sau khi các chứng cứ phase III cho thấy hoạt chất an toàn và hiệu quả, nhà bào chế cần nộp hồ sơ đăng ký thuốc mới lên cơ quan quản lý các nước mà họ muốn tung ra sản phẩm như FDA (Mỹ), EMEA (châu Âu) hay PMDA (Nhật) và một số quốc gia khác nếu các nước này đòi hỏi một giấy phép của riêng họ. Sau khi đệ trình, FDA phải tốn một thời gian khá dài (1,5-2 năm) để kiểm tra lại hàng ngàn trang dữ liệu của thử nghiệm lâm sàng các phase. Khi đã thẩm định được tính an toàn và hiệu quả của thuốc, FDA sẽ cấp giấy phép chấp thuận thuốc ra thị trường.

Đây là giai đoạn cuối của quá trình phát triển ra một thuốc mới, chi phí đến giai đoạn này có thể đã lên tới 1 tỷ USD. Nếu thất bại, công ty dược sẽ bị thiệt hại rất lớn.

Sau khi được FDA chấp thuận, thuốc mới sẽ được tung ra thị trường và các tập đoàn có thể bắt đầu khai thác thương mại được sản phẩm mới. Vì vậy, FDA chấp thuận sớm chừng nào thì thời gian độc quyền sẽ được dài ra thêm chừng đó. (theo một nghiên cứu, việc ra mắt thuốc chậm trễ sẽ làm các tập đoàn bị thiệt hại mỗi ngày 600.000 USD đối với một thuốc chuyên khoa và 8 triệu USD đối với một thuốc bom tấn).

Thử nghiệm phase IV (thời gian dao động nhiều tùy mục đích):
Phase IV tiến hành đối với một thuốc đã được cấp giấy phép và ra thị trường. Phạm vi của nghiên cứu này khá lớn, việc chỉ định và kê đơn thuốc mới sẽ được theo dõi và thu thập dữ liệu trong cỡ mẫu từ 2 ngàn đến 5 ngàn bệnh nhân, mục đích chính là khảo sát hiệu quả thuốc trên nhiều nhóm bệnh nhân đặc trưng, phát hiện những tác dụng phụ hiếm gặp, hay so sánh hiệu quả của liệu pháp mới với những liệu pháp đang hiện hành trong cùng một điều kiện.

Theo biểu đồ Gantt trên, có thể thấy “lộ trình then chốt” đi từ tiền lâm sàng, đăng ký IND đến các phase I, II, III và kết thúc ở mốc FDA approved. Sở dĩ gọi là “lộ trình then chốt” vì bất cứ công việc nào trong lộ trình này bị trễ thì cả kế hoạch sẽ bị kéo dài, trong khi đồng hồ 20 năm của bằng phát minh vẫn đang đếm ngược.

Đã có một thời các tập đoàn dược phẩm một mình thực hiện hết tất cả giai đoạn trên, nhưng ngày nay điều đó không còn phù hợp nữa vì sự phức tạp cũng như chi phí cho nghiên cứu thuốc đã tăng lên không ngừng. Vì thế, outsourcing là xu hướng tất yếu trong ngành dược phẩm hiện đại: càng ngày càng có nhiều công ty ra đời với mục đích giúp đỡ những tập đoàn dược phẩm thực hiện nhiều giai đoạn trong con đường đó, điển hình là các CROs, những công ty chuyên môn giúp đỡ các nhà bào chế tiến hành các thử nghiệm lâm sàng và các thủ tục pháp lý, giúp họ có thể phát triển chuyên sâu các thế mạnh về nghiên cứu mà không cần phải giữ lại những bộ phận thường trực in-house cho các công đoạn đó.

(Tổng hợp)

Tác dụng phụ của thuốc ...

Một mẩu chuyện ngắn hài hước tìm thấy trên Internet nói về hai mặt của một viên thuốc...

Benchmarking : trông người mà ngẫm đến ta

Benchmarking có thể mang đến cho bạn vài ý nghĩ hơi tiêu cực, vì nó làm nhiều người liên tưởng đến sự trái ngược với điều răn dạy cơ bản thời còn cắp sách tới trường : "Cấm không được copy bài của bạn bên cạnh". Thật ra, benchmarking có ý nghĩa khác đi một tí, vì nó chỉ hướng dẫn ta cách copy bài của những học sinh giỏi !!

Khái niệm
Benchmarking là một từ ghép được tạo thành bởi hai từ đơn :
"Bench" : có nghĩa là bàn thí nghiệm
"Marking" : có nghĩa là ghi chú lại

Khái niêm về benchmarking thường được hiểu thông qua lối diễn đạt "ghi lại những thực hành tốt nhất". Benchmarking là một công cụ mạnh mẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện mình trong mọi lĩnh vực. Đó là một kĩ thuật marketing bao gồm việc tìm kiếm trên khắp thế giới những nơi mà người ta đang thực hiện một quy trình, một công việc theo cách hiệu quả nhất, học hỏi họ và sau đó tìm cách áp dụng những quy trình đó vào chính doanh nghiệp của mình.

Lịch sử :
Hai chân lý cổ đại sẽ giúp hiểu rõ hơn benchmarking và vai trò của nó. 500 năm trước công nguyên, Tôn Tử, bậc thầy quân sự của Trung Hoa đã nói : « biết mình biết người, trăm trận trăm thắng ». Chân lý khác đến từ một từ tiếng Nhật ‘dantotsu’ có nghĩa là « phương pháp trở thành người giỏi nhất của những người giỏi nhất ».

Dựa vào hai tư tưởng trên, benchmarking được xây dựng với mục đích không chỉ xem xét và thấu hiểu cấu trúc bên trong của doanh nghiệp mà đặc biệt còn để liên tục đánh giá thế giới bên ngoài và so sánh mình với họ.



Những lợi ích của Benchmarking
- Hiểu và thỏa mãn được khách hàng, nhanh chóng nhận biết và đáp ứng các nhu cầu thực tại của thị trường
- Cải thiện hiệu suất bằng cách thiết lập các mục tiêu hiệu quả và đáng tin cậy (tránh đường lối lãnh đạo theo kiểu suy diễn từ kinh nghiệm hoặc những xu hướng trong quá khứ)
- Trở nên hoặc vẫn giữ được tính cạnh tranh : luôn thấu hiểu các đối thủ và biểu hiện của họ (Chất lượng, chi phí, thời gian…)
- Khám phá những phương pháp tốt nhất và thực tiễn đã chứng minh thành công ở nơi khác
- Xác định những điểm mạnh của họ (và phát triển chúng hơn nữa) cũng như những điểm yếu để biến đổi chúng thành cơ hội của mình.
- Tạo điều kiện cho những thay đổi trong quản lý.

Việc thực hiện bất kì một phương pháp benchmarking nào cũng sẽ mang lại kết quả tổng hợp của những lợi ích này.

Các phân tích về nội bộ thông tin cho nhà quản trị tình hình hiện nay của công ty, trên cơ sở những kiến thức rõ ràng hoặc hữu hình : các thủ tục, máy móc thiết bị và năng lực của chúng, tình hình tài chính, tổ chức, cổ phiếu, các kiến thức vô hình mà doanh nghiệp có được, kĩ năng, nguồn nhân lực và các mối quan hệ khách hàng …

Tầm nhìn hướng ra bên ngoài cung cấp cho ta các loại thông tin khác : công nghệ mới nhất, quy định, các vấn đề của thị trường (sản phẩm và quy trình, xu hướng khách hàng, cạnh tranh, các sự kiện sáp nhập…) và một cái nhìn xa hơn về tương lai : dự đoán công nghệ và thị trường, các xu hướng sắp tới của hoàn cảnh xã hội, chính trị…

Một số phương pháp benchmarking hay được đề cập:
Benchmarking nội bộ : phương pháp này liên quan đến việc so sánh hoạt động của bạn với các hoạt động tương tự bên những bộ phận khác trong chính tổ chức của bạn. Ưu điểm đặc trưng của phương pháp này là khả năng dễ dàng chia sẻ những thông tin nội bộ của công ty, bao gồm nhiều thông tin bí mật đối với bên ngoài. Bù lại, loại benchmarking này thường không mang lại những kết quả thực sự đổi mới vì các hoạt động của công ty thường được đặt trong cùng bối cảnh văn hóa doanh nghiệp với những kế hoạch và mục tiêu chung. Ngày nay, quá trình M&As nở rộ ở tất cả các ngành nghề, thì benchmarking nội bộ là một việc làm quan trọng tiến hành sau khi sáp nhập.

Benchmarking cạnh tranh : cách này dùng để so sánh bạn với những đối thủ nổi trội nhất trên thị trường, cũng là phương pháp thường mang đến những cải tiến thực sự thú vị. Ưu điểm của loại so sánh chuẩn này là có thể bắt đầu thực hiện từ việc so sánh các thành quả cuối cùng của 2 bên (ví dụ như sản phẩm cùng loại trên thị trường, website, thương hiệu…). Nhược điểm của phương pháp là sự hạn chế trong tìm kiếm thông tin, nhất là thông tin mật. Tuy nhiên, sự bùng nổ của Internet trong thời đại nay đã mang đến một bước tiến mới trong phương pháp này.

Benchmarking chức năng : bao gồm những cách thức so sánh các quy trình tương tự nhau, ở những công ty thuộc lĩnh vực khác không phải đối thủ cạnh tranh của mình. Vì không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp, người ta sẽ dễ dàng trao đổi thông tin hơn (kể cả những thông tin mật) giúp tìm ra những kỹ thuật sáng tạo. Tuy nhiên, nó cũng gặp khó khăn đối với những quy trình tổng quát.

Generic benchmarking : Đó là phương pháp so sánh các thực hành, phương pháp làm việc của mình với những tổ chức trong một lĩnh vực hoàn toàn khác. Những lợi thế thì rất nhiều : không có sự căng thẳng trong quan hệ đối tác, một nguồn ý tưởng sáng tạo, có thể duy trì các mối quan hệ lâu dài dựa trên nhu cầu và thông tin thường trực lẫn nhau. Một vài khó khăn đó là vì các công ty thuộc những lĩnh vực hoàn toàn khác nhau, việc áp dụng và thích ứng những quy trình học hỏi được vào nội bộ công ty sẽ trở nên khó khăn hơn nhiều.

Trong thực tế, phương pháp tiếp cận chức năng và generic là dễ triển khai nhất vì không cần phải tính toán đến yếu tố cạnh tranh. Ngoài ra, chúng cũng hứa hẹn sẽ mang lại thật nhiều kết quả phong phú và tiềm năng để khai thác.

Tóm lại, so sánh chuẩn, vì nó là nguồn gốc của sự tiến bộ, đã trở thành một phần của bất kì phương pháp tiếp cận nào về quản lý chất lượng. Ngày nay, nó trở thành một công cụ để trả lời cho câu hỏi ‘khi nào một doanh nghiệp trở thành người giỏi nhất’ và ‘làm thế nào để đạt được điều đó’. Một sự hiểu biết thấu đáo, rằng « trở thành người giỏi nhất » luôn là một mục tiêu có tính động, và benchmarking là quá trình liên tục mà cuối cùng phải được trở thành một phần văn hóa làm việc của công ty.

www.manager-go.com

Sức khỏe và sự thịnh vượng

Một biểu đồ cho thấy sự tương quan chặt chẽ giữa sức khỏe (tính theo tuổi thọ kỳ vọng trung bình tính từ lúc sinh) và sự giàu có (tính theo GDP đầu người điều chỉnh theo sức mua). Đa số trường hợp đều tuân theo tương quan này, ngoại trừ một số nước châu Phi có thu nhập tương đối cao nhưng tuổi thọ trung bình vẫn thấp, không có nước nào thu nhập thấp mà tuổi thọ cao!
Biểu đồ này được Gapminder thực hiện vào tháng 5/2010, với dữ liệu mới nhất vào năm 2008.

Vị trí của Việt Nam đang ở đâu ?

www.gapminder.org

2010 : các dược phẩm chủ chốt trong những lĩnh vực điều trị chính

Thị trường dược phẩm toàn cầu được dự đoán sẽ tăng trưởng trong năm 2010, mặc dù ở tốc độ không cao, sự tăng trưởng diễn ra do các bệnh mãn tính gia tăng trong một quần thể dân số ngày càng già đi. Ngoài ra, mức tiêu thụ thuốc bình quân đầu người cũng tăng lên, bao gồm cả những nước đang phát triển. Theo Thomson Partnering Forecast, nhiều thuốc “bom tấn” sẽ phải chiến đấu để giữ vị trí dẫn đầu của mình trong năm 2010 khi các thuốc mới bước vào thị trường. Tuy nhiên, các lĩnh vực điều trị chính như bệnh tim mạch, ung thư, và chống nhiễm khuẩn vẫn sẽ giữ được vị trí của mình. Thật vậy, chế phẩm statin Lipitor và thuốc ức chế tiểu cầu Plavix® gần như vẫn là hai thuốc bán chạy nhất trong năm nay.

Tình hình có khả năng sẽ thay đổi trong vài năm tới khi nhiều thuốc bom tấn hiện giờ bắt đầu hết hạn bằng sáng chế, dù năm nay dự kiến sẽ ra mắt một số loại thuốc mới rất giá trị, chúng cũng không thể bù đắp lại những mất mát vì sự tham gia của các nhà bào chế generic trong các lĩnh vực điều trị then chốt. Trên 15,7 tỷ USD giá trị thuốc kê đơn hết hạn bản quyền sẽ phải cạnh tranh với hàng generic trong năm 2010. Chúng bao gồm những thuốc bom tấn như Aricept, Flomax, Taxotere, Effexor XR, Cozaar và Arimidex.

Cũng như các lĩnh vực điều trị chính đã được công nhận, con đường phát triển thuốc trong năm 2010 sẽ chứng kiến sự ra mắt nhiều ứng cử viên trong trị liệu rối loạn hệ thần kinh trung ương và tiểu đường, cả hai mảng này đều được dự đoán sẽ tăng đáng kể về doanh thu.

Thuốc tim mạch
Trong lĩnh vực kiểm soát cholesterol, Lipitor chắc chắn vẫn là statin đứng đầu trong năm 2010, nhưng sự có mặt của các simvastatin generic đã dẫn đến một sự thay thế ngày càng tăng trong điều trị, làm giảm sút thị phần độc quyền. Trong khi đó, lợi tức vẫn còn ở những loại thuốc giúp tăng cholesterol HDL. Certriad, dự kiến sẽ ra mắt trong quý I, có thể cho nhiều ích lợi hơn trong việc kiểm soát đa thành phần nhiều yếu tố lipid so với giải pháp đơn trị liệu, theo các dữ liệu nghiên cứu lâm sàng từ pha III.
Sản phẩm tiềm năng có thể được tung ra trong năm bao gồm darapladib của GlaxoSmithKline, một chất ức chế lipoprotein liên kết phospholipase (Lp-PLA2), mipomersen của Isis và Genzyme, hợp chất ức chế antisense của apolipoprotein B100 có chức năng làm giảm lipid ở các nhóm bệnh nhân nguy cơ cao. Hai thuốc ức chế CETP mới, anacetrapib của Merck và dalcetrapid của Roche, cũng đang trong giai đoạn thử nghiệm lâm sàng cuối cùng.
Trong nhóm cao huyết áp, thuốc chèn thụ thể angiotensin dự kiến vẫn là loại thuốc được chỉ định nhiều nhất trong năm 2010, mặc dù mặt hàng chủ đạo, Cozaar của Merck hết quyền bảo hộ vào tháng 4. Việc hết hạn bản quyền này có thể sẽ làm thay đổi đáng kể thị trường thuốc cao huyết áp, và làm giảm sút lợi nhuận của toàn bộ lĩnh vực điều trị từ đây cho đến cuối năm. Các nhóm trị cao huyết áp khác, ví dụ như ACEI hay ức chế kênh Calci, sẽ tiếp tục sa sút, vì không xuất hiện thêm sản phẩm nào mới.
Tekturna của Norvatis, thuốc đầu tiên ức chế trực tiếp rennin, mang đến cho bác sĩ tiến bộ mới trong điều trị tăng huyết áp, mặc dù doanh số sẽ chưa phát triển đáng kể trong năm nay. Các bác sĩ có thể đang chờ đợi kết quả dữ liệu từ chương trình nghiên cứu của ASPIRE HIGHER.

Về thị trường thuốc kháng tiểu cầu, diễn ra nhiều hoạt động lớn nhằm nỗ lực cho ra đời những dược phẩm hiệu quả hơn. Rivaroxaban của Bayer và Johnson & Johnson sẽ được nộp lên FDA một lần nữa vào đầu năm 2010, với mong muốn được chấp thuận trong điều trị sau phẫu thuật nghẽn huyết khối tĩnh mạch. Nếu thành công, thuốc sẽ trở thành loại thuốc kháng đông đường uống mới đầu tiên xuất hiện trong vòng 40 năm. Tuy nhiên, Thomson Pharma dự đoán rằng sự tăng trưởng lớn hơn của thuốc sẽ diễn ra vào năm 2011 và 2012, khi nó được chấp thuận trong trường hợp dự phòng rung tâm nhĩ, như vậy sẽ mang đến cơ hội lớn vì thay thế được warfarin hiện nay.

Một thuốc kháng tiểu cầu quan trọng khác là Effient™, đã được tung ra tại thị trường Mỹ vào tháng 8/2009, và sẽ cạnh tranh với Plavix trên thị trường trong năm 2010. Các dữ liệu lâm sàng cho thấy Effient có vẻ hiệu quả hơn Plavix trong ngăn ngừa tử vong, nhồi máu cơ tim và đột quỵ, nhưng nó cũng gây ra chảy máu nghiêm trọng hơn. Việc Plavix hết hạn bằng sáng chế vào năm 2011 sẽ tạo cơ hội tốt hơn nữa cho Effient, với sự bổ sung dữ liệu về xuất huyết sẽ hoàn thành trong năm 2010.

SCH-530348 của Schering Plough, một thuốc kháng tiểu cầu đường uống, dự kiến nộp hồ sơ vào 2010. Nếu được chấp thuận, nó sẽ là tác nhân kháng thụ thể thrombin đầu tiên được ra mắt. Một ứng cử viên khác cho lĩnh vực này Brilinta của AstraZeneca, một chất đối kháng receptor ADP có thể phục hồi dùng đường uống, cũng hy vọng sẽ nộp kịp lên FDA trong năm nay.

Ung thư
Mặc dù nhiều nhóm điều trị khác nhau đã phát triển, bệnh ung thư vẫn thu hút nhiều sự chú ý nhất của ngành công nghiệp dược phẩm. Theo dự báo, hai nhóm thuốc chống ung thư chính tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong năm nay. Đặc biệt, các kháng thể đơn dòng sẽ giành nhiều thị phần, với 6 loại kháng thể xuất hiện trong top 15 thuốc bán chạy nhất tính theo doanh số.

Điều trị đích điểm đang thay đổi thị trường ung thư và dự kiến sẽ trở thành phương pháp chính áp dụng cho hầu hết bệnh nhân trong 5 năm nữa. Thật vậy, doanh số kháng thể đơn dòng chống ung thư có thể đạt 20 tỷ USD trong năm 2010.

Điều trị đích điểm

Rituxan, được dùng rộng rãi trong các trường hợp ung thư máu, nhiều khả năng là dược phẩm được kê đơn nhiều nhất trong lĩnh vực này với 7 tỷ USD. Avastin của Roche/Genentech (được chấp thuận cho ung thư trực tràng, phổi và ung thư vú), với cơ chế chống lại sự hình thành mạch máu làm chiến lược điều trị, sẽ theo sau với doanh thu dự kiến 6,9 tỷ USD.

Doanh số bán các thuốc hỗ trợ cho bệnh nhân thiếu máu (Aranesp của Amgen và Procrit của J&J) có thể giảm 10% vì những vấn đề an toàn, nhưng các dược phẩm hỗ trợ bệnh bạch cầu (Amgen’s Neupogen/Neulasta) thì dự kiến vẫn còn mạnh, đạt được mức 5 tỷ USD trong năm nay.

Hệ thần kinh trung ương
Nhóm SSRI sẽ tiếp tục là phương pháp chính chữa bệnh trầm cảm và lo âu, bất chấp những lo ngại về tỷ lệ tự tử. Tuy nhiên doanh thu của lĩnh vực này sẽ suy giảm đáng kể bởi hàng generic, cũng như vấn đề về hiệu quả điều trị. Sự hết hạn bảo hộ của Effexor XR trong năm nay sẽ làm tăng thêm sự xói mòn lợi nhuận gây ra bởi thuốc generic.

Tiềm năng phát triển các phương thức điều trị tiên tiến hơn trong lĩnh vực này, chẳng hạn như đối vận NK, chủ vận beta3-adrenoreceptor hay đối vận CRF, vẫn chưa được rõ ràng. Các nhân tố tác động đồng thời lên hệ thống serotonin và norepinephrine sẽ tiếp tục chiếm được thị trường kê đơn từ tay của nhóm SSRI, với thuốc dẫn đầu là Cymbalta của Lilly.

Các tác nhân chủ vận receptor melatonin cũng đang trên đường phát triển cho bệnh trầm cảm, với hợp chất chủ đạo hiện nay là agomelatine (Novartis), đang bước vào thị trường châu Âu và dự kiến sẽ tìm được thị phần trong năm 2010. So với những thuốc chống trầm cảm hiện hành, agomelatine là nhân tố melatonergic đầu tiên chứng tỏ được hiệu quả trên giấc ngủ, cân nặng và chức năng tình dục.

Thị trường đau nửa đầu có thể không phát triển đáng kể trong năm nay, vì không có sự khác biệt nhiều giữa các loại generic của Imitrex. Tuy nhiên, thị trường thuốc loạn thần kinh (antipsychotic) sẽ bắt đầu thay đổi vào 2010, khi các thuốc chống loạn thần thế hệ III ra mắt, chúng mang đến hiệu quả lớn hơn, giảm các tác dụng phụ và tăng khả năng dung nạp. Trong số đó gồm có sertindole (Lundbeck), kết hợp giảm đau nhẹ khi dùng trong điều trị tâm thần phân liệt, và asenapine (của Schering-Plough), một chất đối kháng thụ thể 5-HT2A/D2

Tiểu đường
Đa số bệnh nhân vẫn không được chữa trị đầy đủ trong khi tỷ lệ mắc mới tăng dần trong cộng đồng. Insulin vẫn là nền tảng trong trị liệu năm 2010, với sự dẫn dắt bởi các phân tử insulin analog đang thâm nhập thị trường. Lantus vẫn sẵn sàng để giữ vị trí dẫn đầu của nó cho insulin căn bản (basal insulin). Đối với thị trường Insulin tác dụng ngắn (short acting), Lilly’s Humalog® và Novo Nordisk’s Novolog® sẽ chia nhau thị phần trong khi các đối thủ cạnh tranh mới dự kiến có tác động không đáng kể.

Thuốc ức chế DPP-IV đường uống đang trên đường trở thành một thuốc bom tấn mới trong điều trị tiểu đường. Sự ra mắt của Januvia (Merck) khá thuận lợi, nhưng nó sẽ chịu sự cạnh tranh mới đến từ Onglyza của AstraZeneca/BMS. Januvia gần đây được cho là có liên quan đến khả năng viêm tụy, mặc dù sự liên quan này đang đòi hỏi các dữ liệu chứng minh, nó cũng sẽ ảnh hưởng đến dự báo về doanh số trong năm 2010. Về trường hợp Galvus của Novartis, thuốc này đã bị đình chỉ vô thời hạn tại Mỹ vì các lý do an toàn.

Trong lĩnh vực GLP analog, dự báo về Byetta của Lilly/Amylin dường như sẽ tăng trưởng chậm vì sự ra mắt của Januvia, mặc dù Byetta LAR, một dạng bào chế tác dụng dài, được trông đợi sẽ giành được nhiều toa thuốc trong thị trường Mỹ. Một loại GLP-1 analogs khác cũng khá hứa hẹn là liraglutide (Novo Nordisk), đã được chứng minh có nguy cơ hạ đường huyết thấp hơn so với các loại thuốc hiện có. Liraglutide cũng dự kiến sẽ được tung ra tại Mỹ vào năm 2010.

Cuối cùng, trong lĩnh vực Insullin dạng hít, MannKind có thể sắp được chấp thuận cho một sản phẩm có khả năng phân tán một dạng bào chế bột khô insulin theo đường hô hấp vào cơ thể.

Bệnh truyền nhiễm
GlaxoSmithKline gần như chắc chắn sẽ duy trì được vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực thuốc kháng sinh / kháng virus vào năm nay, mặc dù thị phần của Merck sẽ tăng lên nhờ các vắc xin nhượng quyền thương mại của họ (Gardasil ®, Zostavax).
Quinolone và macrolide sẽ chịu ảnh hưởng từ generic, và doanh thu sẽ suy tàn, nhưng một số kháng sinh kháng MRSA đang trong giai đoạn phát triển cuối cùng sẽ có thể tạo ra những chuyển biến tích cực trong 2010. Chúng bao gồm telavancin, dalbavancin và iclaprim.
HIV, viêm gan và cúm cũng mang đến cơ hội thị trường lớn cho các thuốc mới trong ngành. Isentress của Merck đã có khởi động mạnh mẽ trong năm 2008, doanh thu dự kiến sẽ đạt 1 tỷ USD vào năm 2010. H1N1 cũng là một bệnh quan trọng đối với các nhà sản xuất vắc-xin 2009/2010 : GlaxoSmithKline, sanofi-aventis, Novartis, AstraZeneca và CSL. Roche / Gilead và GSK cũng sẽ hưởng lợi từ nhu cầu đáng kể Tamiflu và Relenza, cả hai thuốc này đều dự kiến chuẩn bị tăng gấp đôi doanh thu so với năm 2008.

pharmexec.findpharma.com

Xếp hạng 50 công ty hàng đầu thế giới về lĩnh vực thuốc kê đơn

Báo cáo Pharm Exec 50 xếp hạng các tập đoàn lớn nhất dựa vào doanh số bán thuốc kê đơn trên toàn cầu. Chủ đề lớn nhất trong danh sách năm nay là sự phát triển tiếp tục của lĩnh vực sáp nhập M&As : nhiều công ty đã biến mất khỏi bảng xếp hạng vì lý do bị thâu tóm trong suốt năm 2009. Đó không chỉ là những công ty nhỏ: Wyeth, hạng 10 năm 2008, giờ đã trở thành một phần của Pfizer, và cung cấp cho nhà vô địch lâu năm của chúng ta một sự tiếp cận vững chắc vào thị trường sản phẩm sinh học, vaccine cũng như sự trở về các loại dược phẩm OTC. Schering-Plough (hạng 15 năm ngoái), đã sáp nhập với Merck, tạo ra một công ty có thể sẽ đứng hạng 4 trong năm tới, với doanh thu Rx vào khoảng 40 tỷ USD. Và một số thương vụ khác như Genetech (hạng 19) được mua lại bởi Roche, hay Solvay (32) sáp nhập vào Abbott.



Ngoài ra, báo cáo trình bày sự thay đổi mạnh mẽ trên thị trường dược phẩm toàn cầu trong vài năm gần đây: doanh số tại các khu vực mới nổi như châu Á Thái Bình Dương, Mỹ Latinh, đang phát triển nhanh hơn nhiều so với những thị trường truyền thống là châu Âu và Mỹ. Theo IMS Health, sau 5 năm nữa, các khu vực “pharmerging” này sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận không thua kém gì các thị trường đã được công nhận. Mặc dù có sự dao động đáng kể, các công ty dược đã đầu tư vào các thị trường mới nổi trong nhiều năm gần đây, không chỉ vào các nước “BRIC” (Brazil, Russia, India, China), mà còn mở rộng thêm nhiều nước như A rập Saudi, Việt Nam, Chile, Venezuela, Malaysia, Thái Lan và Mexico. Việc kinh doanh tại các nước này gặp nhiều thử thách, bao gồm đăng kí thuốc, xây dựng hệ thống phân phối, bảo vệ tác quyền, và ấn định giá. Nhưng với chính sách ngày càng thắt chặt hơn giá thuốc ở các nước Âu Mỹ hay Nhật Bản, các tập đoàn dược phẩm cần phải chuyển hướng và nắm bắt cơ hội, bất chấp nhiều khó khăn như vậy xuất hiện trong môi trường mới.


Một điểm nổi bật khác là biểu đồ xếp hạng về doanh số trong các lĩnh vực điều trị chính, dẫn đầu là nhóm ung thư, và một sự so sánh về tỷ lệ tăng trưởng của các nhóm bệnh này đối với năm 2008.


Điểm nhấn cuối cùng là bảng tóm tắt một số hoạt động chính mà các công ty trong top 10 tập đoàn hàng đầu đã thực hiện trong năm vừa qua. Các công ty được đề cập là Pfizer, Sanofi-Aventis, Novartis, GlaxoSmithKline, Roche, AstraZeneca, Merck, Johnson & Johnson, Eli Lilly và Bristol-Myers Squibb

xem thêm thông tin tại đây

pharmexec.findpharma.com

Kidney, heart, liver: the organ donation in the view of the Chinese Red Cross Organisation

Starting the week with a note about the creativity in health advertising, I love it. And with these three ads rather brilliant about the usefulness of organ donation, I’ve found what I want. We owe the Chinese Red Cross for this campaign, who obviously knows how to combine marketing and public health for a good reason. The pictures are impressive, and the message is transmitted successfully, isn’t it?

supergelule.fr

Khoảng tối của nghiên cứu lâm sàng tại các nước nghèo

Một báo cáo của BBC đã đưa ra ánh sáng sự tồn tại của một nghề kinh doanh tai tiếng trong lĩnh vực nghiên cứu lâm sàng ngày càng nở rộ tại nhiều quốc gia đang phát triển. Việc kinh doanh như vậy có liên quan đến hàng ngàn bệnh nhân thiếu nhận thức bị lôi kéo vào các cuộc thử nghiệm thuốc mới mà không có được một sự đồng thuận rõ ràng, một số còn lầm tưởng rằng những nghiên cứu y học đó là các thử nghiệm chính thức của chính quyền.

Hầu hết các công ty dược phẩm liên quan đến những hoạt động như thế là công ty tư nhân và các chính sách của họ không phải lúc nào cũng trình bày rõ ràng cho cơ quan quản lý. Theo nghiên cứu của BBC, Ấn Độ là quốc gia tồn tại nhiều vụ thử nghiệm lâm sàng bất hợp pháp nhất vì các đăc trưng về kinh tế và xã hội của mình.

Tuy nhiên, phóng viên Brian Deer đài BBC phát hiện rằng những thử nghiệm không trung thực như vậy cũng diễn ra tại London. Tóm tắt câu chuyện của 6 người Anh tình nguyện tham gia vào một nghiên cứu lâm sàng mà không được giải thích rõ ràng các hậu quả về sau, Brian Deer đã mô tả lại sự tàn phá của tác dụng phụ và ảnh hưởng đến cuộc sống của những cá nhân này.
Theo luật pháp quốc tế, đưa ra một sự đồng thuận từ phía bệnh nhân là yêu cầu cơ bản của tất cả các thử nghiệm lâm sàng. Luật này bắt nguồn từ Bộ luật Nuremberg, một bộ tập hợp các quy tắc cho những thử nghiệm tiến hành trên người được soạn thảo sau phiên tòa Nuremberg diễn ra khi kết thúc Đệ Nhị Thế Chiến.

Thử nghiệm lâm sàng ở các quốc gia đang phát triển:

Người ta ước tính rằng 20-30% các hoạt động thử nghiệm lâm sàng toàn cầu đang được tiến hành tại các nước đang phát triển. Nhiều công ty hỗ trợ các dịch vụ lâm sàng đang ngày càng nở rộ, vì đó là giai đoạn cần thiết để các tập đoàn có thể hoàn tất hồ sơ chấp thuận một thuốc mới ra thị trường.

Ngành công nghiệp dược phẩm đang dần chuyển việc nghiên cứu này sang các nước đang phát triển, nơi các công ty đang tuyển những bệnh nhân nghèo khổ, kém hiểu biết, và không có nhiều sự lựa chọn để bảo vệ sức khỏe của mình. Là một nước đang phát triển, Ấn Độ đang trở thành mục tiêu cho nhiều thử nghiệm thuốc. Tất cả những tên tuổi hàng đầu trong ngành đều bắt đầu triển khai các cơ sở nghiên cứu lâm sàng tại nhiều thành phố lớn của Ấn, đặc biệt là tại Hydearbad và Ahmedabad. Tổ chức tư vấn quốc tế McKinsey & Co dự đoán trong năm 2010, các công ty lớn sẽ chi tiêu khoảng 1 – 1,5 tỷ USD chỉ để tiến hành các thử nghiệm lâm sàng tại quốc gia này.

Điều tra gần đây của BBC trong thực tế, đã đưa ra ánh sáng những tai tiếng về lạm dụng bệnh nhân trong các bệnh viện Ấn Độ nhân danh một số tập đoàn dược phẩm lớn vì mục đích thử nghiệm lâm sàng.

Sáu năm trước, một thuốc trong giai đoạn thử nghiệm của Mỹ có tên gọi M4N đã được tiêm vào các bệnh nhân ung thư ở Ấn Độ dù nó chưa từng được tiến hành kiểm tra trước trên thú vật. Bác sĩ V. Narayan Bhattathiri, cho biết:
“Tôi chỉ có thể nói rằng những gì họ đã làm là hoàn toàn không thể tin được và không thể hiểu nổi. Tôi chưa từng thấy một việc như vậy từng được thực hiện, trong suốt 50 năm nay, hoặc chỉ có điều tương tự từng xảy ra ở những trại tập trung”

Hành vi này có thể giải thích cho mức giá tốt bất thường trong việc tuyển dụng cho các thử nghiệm lâm sàng hiện sẵn có ở Ấn Độ, và sự hiện diện mạnh mẽ của nhiều công ty dược phẩm ở nước này. Có ít nhất ba lý do tại sao Ấn Độ là vị trí được lựa chọn nhiều nhất cho nghiên cứu lâm sàng:

1. Bệnh nhân Ấn Độ thường không được điều trị nhiều, vì vậy giảm được số lượng các yếu tố gây nhiễu trong nghiên cứu của thuốc.

2. Việc thanh toán chi phí cho bệnh nhân cũng rất thuận lợi. Nếu theo tiêu chuẩn Mỹ, một khoản phí tuyển dụng nhỏ cũng có thể lên đến vài tháng lương. Ngoài ra, các khoản hỗ trợ ưu đãi dành cho các bác sĩ tiến hành nghiên cứu cũng được hưởng lợi nhiều lần dựa vào chênh lệch tỷ giá hối đoái.

3. Việc sử dụng ngôn ngữ y học phức tạp trong khi minh họa các rủi ro của cuộc thử nghiệm cho những người thường hoàn toàn kém học thức chắc chắn là một trong nhiều lý do làm công đoạn đó được thông qua dễ dàng.

Hầu hết các bệnh nhân đặt bút kí vào những dòng chữ thân thiện này không có được sự hiểu biết tường tận về bản chất và hậu quả của những gì mà người ta sắp thực hiện trên họ”, bác sĩ Shashank Joshi nói.

Trong thời gian thử nghiệm một loại thuốc chống loạn thần được phát triển bởi Johnson & Johnson ở một bệnh viện tâm thần Gujurat, vài bệnh nhân cho biết đã được bảo rằng họ phải uống một loại “thuốc mới của Mỹ” vì loại thuốc đang điều trị đã bị đình chỉ và không còn tìm thấy được ở các nhà thuốc nữa.

Scandal tại Anh, khi một thử nghiệm lâm sàng trở nên tồi tệ:
Thiếu trung thực trong kiểm tra lâm sàng không chỉ là vấn đề ở các nước đang phát triển, năm 2006, sáu người đàn ông dưới 40 tuổi tại Anh đã tình nguyện tham gia vào thử nghiệm của một thuốc kháng viêm, có tên gọi là TGN1412 để điều trị viêm khớp dạng thấp hay bệnh bạch cầu đang được thực hiện ở một trung tâm nghiên cứu độc lập có cơ sở tại Northwick Park Hospital, London.
Trách nhiệm tuyển dụng thuộc về Parexel, một công ty cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ cho các tập đoàn dược phẩm, công nghệ sinh học và thiết bị y tế để phát triển các sản phẩm mới ra thị trường.
Trong thời gian thí nghiệm cũng như sau đó, cả sáu người tình nguyện đều mắc phải nhiều tác dụng phụ nghiêm trọng, với kết quả là vài người trong số họ được báo cáo đã bị tổn hại lâu dài cho hệ thống miễn dịch. Một người tình nguyện, Ryan Wilson, đã phát triển các triệu chứng tắc nghẽn mạch máu trên nhiều bộ phận của cơ thể, chẳng hạn như ở ngón tay và chân của mình.

Phát ngôn viên của công ty TeGenero (Đức), chủ sở hữu loại thuốc trên, nói rằng kết quả là “hoàn toàn bất ngờ” và “không phản ánh được kết quả mà họ đã thu được từ các nghiên cứu trong phòng thí nghiệm ban đầu”.

Sáu người Anh tình nguyện trên dự định kiếm ít nhất 2000 bảng bằng việc tham gia các thử nghiệm thuốc, dựa vào suy nghĩ rằng mọi cuộc kiểm tra như vậy là hoàn toàn an toàn vì đã được thông qua bởi cơ quan quản lý, và bệnh nhân luôn được thông báo rõ về những rủi ro. Tuy nhiên, các bệnh nhân trong nghiên cứu lâm sàng có thể nhầm lẫn khi tin rằng họ sẽ được bồi thường về các thiệt hại bởi vì những từ ngữ mập mờ được soạn thảo trong hợp đồng mà họ được yêu cầu ký tên.

Giáo sư Desmond Laurence của đại học London đã chỉ ra việc sử dụng trái pháp luật cách nói bóng gió, nhiều nghĩa trong quy trình tuyển dụng bệnh nhân, ông nói với tạp chí British Medical Journal rằng quyết định về các khoản đền bù thương tích là thuộc quyền xem xét của các nhà tài trợ thử nghiệm. Trong bức thư gửi đến BMJ, ông trích dẫn nội dung trong một đoạn cam kết mà đã được chính phủ cho phép: "[the sponsor] will pay compensation for [non-negligent harm]. Any payment would be without legal commitment (please ask if you wish for more information on this)." ([nhà tài trợ] sẽ bồi thường cho [thiệt hại không gây ra do lơ đễnh]. Bất kì việc chi trả nào sẽ không kèm theo cam kết pháp lý.) Biểu mẫu trên là không được thông suốt, sự rõ ràng về pháp lý trong câu đầu đã bị dỡ bỏ bằng thủ thuật ở câu thứ hai. Các nhà tài trợ do đó có thể luôn trả tiền bồi thường nếu họ quan tâm. Nhưng nếu không, chi phí thiệt hại sẽ rơi vào chính các bệnh nhân bị nạn. Giáo sư Laurence thừa nhận rằng nếu nói rõ với mọi người họ sẽ không có quyền được bồi thường, số lượng người tình nguyện sẽ giảm xuống rõ rệt.

Kết luận:
Phạm vi của các cuộc thử nghiệm thuốc được tài trợ bởi phương Tây diễn ra ở các nước đang phát triển là không rõ ràng. Các luật bảo vệ bí mật thương mại cho phép các công ty giữ bí mật các thử nghiệm lâm sàng của mình. Ngay cả những ủy ban về đạo đức được thành lập bởi chính phủ cũng thường xem xét những cuộc nghiên cứu như vậy giống như “việc kinh doanh của công ty” - ở cả phương Tây lẫn các nước đang phát triển.

Báo cáo của tổ chức Ân xá Quốc tế nói rằng quyền con người của bệnh nhân phải được bảo vệ bởi Tuyên ngôn Helsinki, ra đời vào những năm 1960 để bổ sung cho Bộ luật Nuremberg và là tài liệu tham khảo chính cho các tiêu chuẩn chăm sóc y tế. Tuyên bố Helsinki đưa ra bộ quy tắc đã được thế giới công nhận: Cấm việc cưỡng bách và nói rằng việc đồng thuận của bệnh nhân phải được “chứng minh chính thức bằng hồ sơ và có nhân chứng”. Nhưng nếu như bộ quy tắc được đưa ra có tiêu chuẩn rất cao, việc thực hiện chúng lại gặp nhiều khó khăn vì sự kiểm soát thiếu chặt chẽ của chính phủ các nước nghèo, cũng như các quy trình cẩu thả trong việc thu lấy sự đồng thuận từ phía bệnh nhân.

www.masternewmedia.org

Các tập đoàn dược phẩm làm gì với logo của mình ?

Trong lĩnh vực dược phẩm, việc quảng bá thương hiệu có phần khó khăn hơn vì những quy định chặt chẽ của cơ quan quản lý, nhưng nó vẫn có giá trị quan trọng không thua kém gì các ngành nghề khác. Các bác sĩ, dược sĩ hay cán bộ y tế vẫn thường ngày sử dụng các vật phẩm, quà tặng nhỏ in hình logo của các công ty dược. Một biểu tượng đẹp, ý nghĩa, sâu sắc, sẽ thu hút được nhiều hơn sự chú ý so với những người hàng xóm xung quanh trong thị trường cạnh tranh này. Xin giới thiệu với mọi người logo thương hiệu của những tập đoàn dược phẩm lớn nhất thế giới. Một dịp để điểm lại và làm nổi bật những gì mà họ muốn truyền đạt thông qua màu sắc, thiết kế và hội họa.

Sau đây là logo của Wyeth, Eli Lilly, Takeda và Johnson & Johnson, bốn tập đoàn này có 2 điểm chung đáng chú ý: thứ nhất là họ đều chọn màu đỏ khá nổi bật, và font chữ kiểu viết tay tạo cảm giác ấn tượng, không hề có sự cách điệu cũng như biểu tượng nào.

Một số hãng khác thì lại chọn màu xanh lam làm chủ đạo với một vài điểm vàng và đỏ nét chấm phá thêm. Đó là trường hợp của Novartis và Merck Serono. Logo của 2 hãng này cũng được cách điệu một ít và mang tính biểu tượng hơn.

Và sau đây là những logo toàn xanh, màu xanh là màu duy nhất để phân biệt chữ và nền (nền xanh chữ trắng như Pfizer hay nền trắng chữ xanh như Amgen). Màu xanh cũng là màu nổi bật mà Pfizer vẫn thường hay nhấn mạnh trong các chiến quảng cáo cho viên thuốc nổi tiếng của mình.

Màu xanh lam có vẻ được tìm thấy thường xuyên nhất trong ngành công nghiệp dược phẩm. Điều này được minh họa thêm bởi các biểu tượng mang nhiều xu hướng hình học sau đây, đó là những tập đoàn với mong muốn chứa đựng trong các biểu tượng nhỏ này cả lịch sử lâu dài vài chục năm của mình, họ vẫn giữ tên của những nhà sáng lập như là một biểu tượng thương hiệu mang ý nghĩa cho sự sâu sắc. Và một lần nữa, màu xanh lam: Servier, Roche, Boehringer Ingelheim hoặc Bristol-Myers Squibb (BMS) là những ví dụ tốt.

(Vẫn) sử dụng màu xanh để thể hiện ý tưởng, nhưng lần này là những nét tương phản và sáng tạo nên biểu tượng, bốn nhà bào chế tiếp theo đã lựa chọn cách tiếp cận khác nhau. Con bò màu xanh của Novo Nordisk hay những hình người phác họa xung quanh trái tim của Sanofi Aventis, tương phản với màu đen nghiêm chỉnh của Abbott hay chùm sáng xanh trong trường hợp Bausch & Lomb.

Không có bất kỳ dấu vết nào của màu xanh, nhưng đã được thiết kế lại gần đây với tư duy mới về nghệ thuật, các biểu tượng sau khoe một hình dáng trẻ trung và hiện đại. Logo của GSK (GlaxoSmithKline) là một hình hơi tròn màu cam, và Astela với nét biểu tượng chồng lên nhau khá tinh tế, đều là ví dụ tốt cho khuynh hướng hiện nay. AstraZeneca, Schering Plough và Gilead cũng đã thực hiện một cách rất thời trang kiểu chữ và các yếu tố đồ họa của mình.

Những logo với hình biểu tượng hoàn toàn tròn, tôi sẽ giới thiệu sau đây. Nếu Pierre Fabre và Daiichi Sankyo giữ lại tên tập đoàn in bên ngoài vòng tròn, thì trường hợp của Bayer ngược lại, họ đặt chéo hai từ của tên công ty nằm trong một vòng tròn có màu sắc đi từ xanh lục chuyển thành xanh lam.

Và màu xanh lục, chính xác là có rất ít trường hợp. Merck (MSD) và Teva là đại diện duy nhất được tìm thấy của màu sắc thường được ví cho ngành dược phẩm này.

Bộ sưu tập và các ý kiến trên đây là hoàn toàn chủ quan và tự phát. Cũng là một dịp để bày tỏ quan điểm về việc thiết kế logo biểu tượng cho tập đoàn, một lĩnh vực quan trong để xây dựng nên thương hiệu vững chắc. Các thiết kế mỹ thuật luôn là cần thiết, ngay cả trong ngành dược phẩm và y tế.

supergelule.fr

Dùng thuốc chủ vận dopamin làm tăng nguy cơ nghiện cờ bạc và tình dục

Hơn 100 người đã nộp đơn kiện lên một tòa án ở Australia chống lại Pfizer và Aspen Pharmacare vì cho rằng việc dùng thuốc trị bệnh Parkinson đã khiến họ phát triển các hành vi cờ bạc cũng như thói quen khiêu dâm, theo báo cáo của tạp chí Sydney Morning Herald.

Một số nguyên đơn trình bày rằng họ bị mất hàng trăm ngàn USD vào các trò đỏ đen và phải chịu cảnh gia đình đổ vỡ vì những rối loạn hành vi bị cáo buộc là gây ra bởi thuốc. Đa số họ đã gia tăng chứng nghiện cờ bạc còn một vài người thì thể hiện các hành vi tình dục không kiểm soát như xem phim khiêu dâm trên Internet, bài báo trích dẫn. Cáo trạng tuyên bố rằng Pfizer, nhà sản xuất Cabaser và Aspen, nhà sản xuất Permax, đã không cung cấp đầy đủ những cảnh báo liên quan đến việc tăng nguy cơ rối loạn hành vi.

Đây không phải lần đầu xảy ra các vụ kiện như vậy liên quan đến các nhóm thuốc điều trị theo cơ chế chủ vận dopamine, mà bị cho rằng có thể gây ra sự hấp tấp vội vã và có liên quan đến những hành vi nguy hiểm. trong năm 2008, một tòa án tại Minnesota đã tuyên bồi thường 8,2 triệu USD cho một người đàn ông khi ông này trở thành một tay cờ bạc không thể kiểm soát sau thời gian dùng Mirapex, sản phẩm của Boehringer Ingelhem để trị bệnh Parkinson. (xem tại đây)

Tháng trước, một nghiên cứu công bố trong tạp chí Archives of Neurplogy cũng đã phát hiện rằng điều trị Parkinson với các thuốc chủ vận dopamin sẽ làm tăng nguy cơ phát triển nhiều loại rối loạn hành vi cưỡng bách, chẳng hạn như cờ bạc, ăn uống vô độ, hoặc shopping không kiểm soát được, lên xấp xỉ gấp 3,5 lần. (đây là abstract của nghiên cứu).

pharmalot.com

Đổi mới chiến lược marketing để chống lại hàng generic: bài học từ trường hợp Clamoxyl

Trước khi đánh giá như thế nào là tốt nhất để phản ứng với việc hết hạn bảo hộ bằng sáng chế, phải xem xét rằng liệu sự thay đổi triệt để có thực sự cần thiết hay không. Có thể cho rằng những dược phẩm giá trị đang nằm ở các lĩnh vực quá chuyên biệt với một kỹ thuật khá cao, đủ để tránh được việc cạnh tranh với thuốc generic, ít nhất là trong thời gian ngắn. Cũng có thể nghĩ rằng nhận thức và hình ảnh thương hiệu là rất sâu sắc trong tâm trí bác sĩ và bệnh nhân, vì vậy các thuốc brand name sẽ vẫn giữ lại được hầu hết thị phần, ngay cả sau khi không còn được độc quyền nữa. Tuy nhiên, trong đa số trường hợp, sự tham gia của các đối thủ generic đã thay đổi hoàn toàn môi trường cạnh tranh, và đòi hỏi những tập đoàn phải có sự trả lời thật linh hoạt. Trong phần kế tiếp tiếp, chúng ta sẽ xem xét 5 chiến lược chủ yếu phù hợp cho các thương hiệu để đối phó với hàng generic. Chúng được rút ra từ bài học chiến lược marketing mà SmithKline Beecham đã thực hiện tại Pháp vào cuối những năm 1990, khi thuốc kháng sinh Clamoxyl của họ phải đối mặt với sự gia tăng bất ngờ của các mặt hàng generic.

5 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHỐNG LẠI THUỐC GENERIC

Biểu đồ dưới đây sẽ trình bày 5 phương án đối phó của các thuốc brand name dựa trên sự cân nhắc chọn lựa giữa 2 yếu tố: “xây dựng thương hiệu” và “cạnh tranh về giá”. Thông thường, các tập đoàn có thể sử dụng xen kẽ nhiều chiến lược, để tìm ra một phương pháp hỗn hợp tốt nhất cho nhãn hiệu của mình. Dù vậy, việc xem xét độc lập từng phương án là cần thiết để phân tích được điểm mạnh và yếu của chúng.


1. Gạt bỏ :
Chiến lược này có nghĩa là cắt giảm toàn bộ các chi phí quảng cáo cũng như nghiên cứu thuốc một khi thương hiệu phải đối mặt với sự cạnh tranh từ hàng generic, và dành khoản tiền tiết kiệm đó tập trung đầu tư cho những thuốc khác cùng lĩnh vực mà vẫn còn được hưởng quyền bảo hộ bằng sáng chế. Chiến lược “vắt kiệt” này có mức đầu tư thấp nhất về xây dựng thương hiệu (vì không có hỗ trợ nào cả) cũng như cạnh tranh về giá (lợi thế giá rẻ của hàng generic không bị thách thức). Sự thành công của đường lối phụ thuộc vào “sức ỳ” của các bác sĩ, hoặc những chủ thể có liên quan khác (dược sĩ, cơ quan bảo hiểm y tế, chính quyền). Khi mong muốn chuyển sang dùng những loại thuốc generic của họ là không cao, vì lý do lợi nhuận kém, đã có ấn tượng tốt về chất lượng của brand name, hay muốn đóng góp cho nghiên cứu phát triển thuốc mới, thì một chiến lược như vậy có thể mang lại lợi nhuận tốt, ít nhất là trong ngắn hạn. Về dài hạn, tuy nhiên, sự thành công của phương pháp lại phụ thuộc vào sự linh động của những thuốc còn quyền bảo hộ mà được đầu tư thêm. Theo nhiều ví dụ cho thấy, không phải lúc nào cũng dễ dàng thuyết phục được các bác sĩ và bệnh nhân chuyển sang dùng thuốc còn bảo hộ trong cùng một lĩnh vực điều trị. Một trong những nhược điểm chính của chiến lược là nó sẽ khuyến khích các nhà sản xuất generic tấn công tích cực hơn vào các thuốc sắp hết hạn bản quyền, vì họ biết rằng thị trường sẽ thuộc về mình ngay sau khi thuốc generic được cơ quan quản lý cấp phép.

2. Đổi mới:
Khó khăn trong việc ra mắt các phân tử mới hoàn toàn, các hãng dược phẩm có thể cải tiến những sản phẩm hiện tại bằng cách giới thiệu dạng bào chế mới, liều dùng mới hoặc tìm ra một số chỉ định mới cho thuốc. Họ cũng có thể đổi mới bằng cách cung cấp những dịch vụ tốt hơn cho bác sĩ (ví dụ như dịch vụ tư vấn trực tiếp bằng điện thoại), hoặc thông tin nhiều hơn về bệnh cũng như về thương hiệu thông qua đội ngũ trình dược viên. So với chiến lược “loại bỏ - vắt kiệt”, cách làm này cũng không cạnh tranh được về giá, nhưng nó giúp làm tăng giá trị của thương hiệu đã hết bảo hộ bằng việc tạo ra một số quyền bảo hộ bổ sung. Tuy nhiên, việc sáng tạo đòi hỏi phải tốn nhiều năm nghiên cứu trước khi được chấp thuận, và ở một số quốc gia, việc đó cũng không giúp kéo dài thời gian bảo hộ.

3. Cung cấp thêm giá trị cho đồng tiền:
Giới thiệu các hương vị mới, cách đóng gói mới hoặc tuân thủ những tiêu chuẩn cao hơn có thể mang đến tình cảm cũng như lợi ích cho khách hàng. Kết quả của sự đổi khác sẽ củng cố hình ảnh thương hiệu, và do đó làm tăng giá trị của nó. Vì những cải tiến kiểu như vậy thường không giúp kéo dài được thời gian bảo hộ, sẽ khó khăn hơn và không khả thi nếu tính những chi phí tăng lên đó cho khách hàng. Vì vậy chiến lược này là bước tiền đề cho việc bắt đầu cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, lạm dụng phương pháp sẽ gây ấn tượng xấu cho khách hàng, khiến họ tưởng công ty chỉ chú trọng thay đổi hình thức chứ không đi sâu vào nội dung bên trong.

4. Đầu tư vào generic:
Các tập đoàn dược phẩm có thể bảo vệ thị phần của mình bằng cách cho ra đời sản phẩm generic của chính họ. Phương thức này sẽ giúp thị trường của những nhà bào chế generic bị loãng ra, khiến họ chùn bước khi muốn bước vào cuộc chơi. Thế nhưng, những tập đoàn hàng đầu cũng nhận thức được sản xuất và tiếp thị dược phẩm generic cần nhiều kĩ năng khác hẳn cách làm việc truyền thống của họ, và sẽ thật khó khăn nếu muốn làm tốt trên cả hai mô hình kinh doanh. Để khắc phục điều này, nhiều công ty thường tiến hành nhượng quyền sản phẩm trước khi chúng hết hạn bảo hộ để đổi lấy tiền tác quyền. Bản copy nhượng quyền này thông thường sẽ có giá cao hơn một loại thuốc generic thực sự, nhưng nó cũng hưởng lợi rất nhiều từ sự tiên phong: được ưu tiên tiếp cận các nguồn nguyên liệu, phương pháp kỹ thuật sản xuất, những thứ mà các đối thủ khác vẫn chưa thể có được.

5. Giảm giá:
Một mặt, chiến lược này có mức thấp nhất về việc xây dựng thương hiệu. Mặt khác, thu hẹp khoảng cách về giá với các thuốc generic để trả lời cho vấn đề chính mà sự hết hạn bản quyền gây ra: đó là giá trị thương hiệu đã không còn đủ mạnh để duy trì một mức giá quá chênh lệch với những gì mà, về cơ bản, là cùng một loại sản phẩm. Ở mức gay gắt nhất, việc đặt giá ngang hàng với các thuốc copy sẽ làm cho các bác sĩ, dược sĩ và cơ quan quản lý không còn phải đắn đo lựa chọn giữa hai mặt hàng nữa và có thể buộc các công ty generic yếu nhất phải rời cuộc chơi. Tuy nhiên, việc làm như vậy sẽ gây ra sự trả đũa qua lại và sản phẩm nhanh chóng được giảm tới một mức giá “chiến tranh”, nó sẽ triệt tiêu hết toàn bộ lợi nhuận trong cùng một lĩnh vực điều trị của thị trường. Một điểm cần lưu ý ở đây, là các bác sĩ khi kê đơn nhiều khi không quan tâm lắm về giá, vì vậy một chiến dịch tuyên truyền về mức giá mới là một bước không thể thiếu trong phương pháp này.

BỐI CẢNH TRƯỜNG HỢP CỦA CLAMOXYL:

Khi được ra đời vào năm 1974 tại phòng thí nghiệm của Beecham, Clamoxyl là loại amoxicillin đầu tiên được chấp thuận tại Pháp. Clamoxyl là một trong số ít những sản phẩm đột phá, và đạt được nhiều thành công rất to lớn. Mặc dù đã hết hạn bảo hộ từ năm 1980, Clamoxyl vẫn là thuốc kháng sinh bán chạy nhất trong năm 1996. Để hiểu rõ được bài học này, cần phải làm nổi bật một số điểm liên quan đến thị trường thuốc kháng sinh cũng như môi trường pháp lý và bối cảnh chăm sóc sức khỏe tại Pháp.

1. Thị trường thuốc kháng sinh:
Các bác sĩ hay gặp nhiều khó khăn khi chỉ định một kháng sinh cho bệnh nhân. Vì thường họ không biết cụ thể loại vi khuẩn nào là nguyên nhân chính gây ra căn bệnh, chỉ biết chắc rằng các triệu chứng không phải do virus làm ra. Vì vậy những kháng sinh phổ rộng như amoxicillin hay được ưa chuộng, và đối thủ cạnh tranh của chúng sẽ là các loại macrolide hay cephalosporin thế hệ I cho các bệnh thông thường (nhiễm khuẩn đường hô hấp). Trong giai đoạn đó, các thuốc thế hệ mới hơn mang lại nhiều lợi nhuận hơn, vì chúng đắt hơn Clamoxyl, vẫn còn được bảo hộ, và được quảng cáo tiếp thị rất mạnh. Kết quả là, thị trường thuốc kháng sinh có một mức độ cạnh tranh rất khốc liệt.

Ngay từ những ngày đầu, Beecham đã định vị Clamoxyl với một sự hỗ trợ khoa học mạnh mẽ, ví dụ như những bằng chứng về tỉ lệ diệt khuẩn của Clamoxyl, dữ liệu nghiên cứu khoa học, lâm sàng.... Ngoài ra, nhờ vào những nỗ lực của đội ngũ R&D của SmithKline Beecham (SB), Clamoxyl nhanh chóng ra đời dạng tiêm, dạng thuốc uống phù hợp cho mọi trường hợp với mọi lứa tuổi, từ người lớn đến trẻ em. Song song với hoạt động chứng minh hiệu quả của sản phẩm, SB cũng tuyên truyền lợi ích của việc điều trị bằng thuốc này. Họ cũng cung cấp một dịch vụ tuyệt vời cho các bác sĩ, bao gồm một đường dây nóng hỏi đáp 24/24, đồ chơi, hộp kẹo cho các phòng khám nhi khoa thông qua hoạt động giới thiệu thuốc. Cuối cùng, SB quảng cáo Clamoxyl rất mạnh mẽ, dựa vào đội ngũ trình dược viên thường trực, họ luôn nhấn mạnh sự độc đáo của Clamoxyl, cũng như màu đỏ đặc trưng của viên thuốc.

Các mẫu quảng cáo của Clamoxyl

2. Sự xuất hiện của hàng generic:
Sau khi Clamoxyl hết hạn bằng sáng chế vào năm 1980, các nhà bào chế generic bắt đầu bước vào thị trường, với doanh số thường ít hơn Clamoxyl ít nhất là 30%. Các thuốc generic này nhanh chóng chiếm được khoảng một nửa thị trường amoxicillin. Tuy nhiên, chúng không có một danh mục sản phẩm đa dạng như Clamoxyl để có thể đạt được hiệu quả kinh tế nhờ quy mô. Nhằm đối phó với việc mất bảo hộ độc quyền, SB phát triển và thử nghiệm nhiều phiên bản mới của phân tử thuốc, với hy vọng thay thế được cho Clamoxyl, nhưng không thành công. Trong bối cảnh chưa có đột phá khả thi nào, SB đã đầu tư vào nhãn hiệu bằng việc phát triển hình thức mới và liều lượng (ví dụ như viên thuốc liều 1g chỉ cần uống 1 lần/ngày, loại Clamoxyl không ngọt cho trẻ em) và tiếp tục thúc đẩy Clamoxyl thông qua đội ngũ trình dược viên và quảng cáo. Thêm vào đó, sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm generic từa tựa nhau, mỉa mai thay lại giúp củng cố cho hình ảnh một Clamoxyl chân thực và chất lượng.

Sự tiến triển của hàng generic dần bị chặn lại sau năm 1985, và lợi nhuận của Clamoxyl tiếp tục ổn định trong 10 năm tiếp theo, cho đến khi bị xói mòn lần nữa vào năm 1996. Sự sụt giảm này một phần là do cạnh tranh từ hàng generic, một phần nữa là vì sự cạnh tranh từ các họ kháng sinh khác mới hơn, còn bảo hộ và được quảng cáo mạnh. Tuy nhiên, đến cuối 8/1996, Clamoxyl vẫn là kháng sinh được chỉ định nhiều nhất tại Pháp, chiếm 34% thị trường amoxicillin và 8,8% trên toàn thị trường kháng sinh. Doanh thu của nó chiếm đến 33% doanh số bán các dược phẩm kháng sinh của SB và chiếm 18,2% tổng doanh số của tập đoàn.


3. Môi trường quản lý và chính trị:
Tại Pháp, có rất nhiều cơ quan quản lý ngành dược phẩm và y tế. Điều đặc biệt là, các cơ quan này hoạt động tương đối độc lập, và thường quản lý trên những khía cạnh khác nhau như cấp phép, ấn định giá, bảo hiểm y tế… Giá thuốc và mức chi trả bảo hiểm được quyết định sau khi nhà nước thương lượng với các tập đoàn dược phẩm dựa vào lợi ích gia tăng trong điều trị mà các thuốc mới mang đến. Về bảo hiểm, hệ thống An sinh xã hội sẽ chi trả 65% chi phí thuốc kháng sinh, nhưng 90% người Pháp có tham gia bảo hiểm bổ sung để chi trả phần còn lại. Vì vậy thực tế, bệnh nhân không phải trả tiền cho các thuốc sử dụng, và họ muốn đi khám bác sĩ bất cứ khi nào cũng được. Mãi tới năm 1999, các dược sĩ vẫn chưa được quyền thay thế các chỉ định ghi trong đơn của bác sĩ bằng những thuốc generic. Kết quả là, mức chi tiêu bình quân đầu người cho các sản phẩm sức khỏe tại Pháp đã (và vẫn đang) là cao nhất châu Âu.
Không có nhiều biến đổi để hạn chế chi phí y tế cho đến năm 1996, khi chương trình “cải cách Juppe” (đặt tên theo vị thủ tướng đề ra chương trình đó) mang đến nhiều quyền lực hơn cho các cơ quan quản lý. Bộ luật mới quy định chặt chẽ những trường hợp được phép kê đơn, danh sách thuốc được chọn và đề nghị phát triển một hệ thống tin học nhằm quản lý việc kê đơn của bác sĩ dễ dàng cũng như khuyến khích việc thay thế, chọn lựa những những thuốc rẻ hơn. Tuy nhiên trong thực tiễn, cơ quan quản lý vẫn dùng một biện pháp hỗn hợp giữa thuyết phục và đe dọa xử phạt hành chính trong tương lai, để khuyến khích các bác sĩ chuyển sang dùng thuốc generic.

4. Clamoxyl thành mục tiêu bị nhắm đến:
Tháng 7/1996, cơ quan bảo hiểm y tế của Pháp (CNAM) đã gửi một bức thư cho tất cả bác sĩ trên toàn quốc, kêu gọi họ chỉ định amoxicillin generic thay vì Clamoxyl. Mặc dù các bác sĩ đã coi lá thư này là một sự can thiệp trắng trợn vào quyền tự do kê đơn của họ, nó cũng đã có ảnh hưởng vì những đe dọa sẽ xử phạt trong tương lai cũng như một chiến dịch truyền thông rầm rộ của chính quyền. Và doanh số của Clamoxyl đã chứng kiến một sư giảm mạnh 29% trong ba tháng sau khi lá thư của CNAM được công bố. Thị phần của các sản phẩm amoxicillin copy đã tăng lên, nhưng không tương ứng với sự sụt giảm doanh số của Clamoxyl, ám chỉ rằng một số thị phần của Clamoxyl đã bị chiếm bởi nhiều họ kháng sinh thế hệ mới khác. Trong nội bộ amoxicillin, các bác sĩ thường có xu hướng chuyển sang thay thế các loại generic rẻ nhất như Bristamox hơn là các bản sao có thương hiệu như Agram.



NHỮNG LỰA CHỌN DÀNH CHO CLAMOXYL

Sự sụt giảm nhanh chóng thị phần gây ra bởi bức thư của CNAM, kết hợp với sự xói mòn chậm rãi nhưng liên tục của Clamoxyl trong nhiều năm qua, cũng như sự thúc đẩy quảng cáo từ các họ kháng sinh thế hệ mới là những nguồn gây ra quan ngại sâu sắc cho SB. Bộ phận quản lý của họ dự báo rằng thị phần của Clamoxyl sẽ giảm thêm 8% trong năm đó nếu như không thay đổi chiến lược marketing. “Không thay đổi gì hết” không phải là lựa chọn tốt: Mặc dù Clamoxyl là một trong những “viên kim cương” của SB, nó vẫn phải tìm cách đối đầu với thách thức đến từ generic, theo cách này hay cách khác. Vì vậy, SB đã bắt đầu xem xét đến những chiến lược đã vạch ra trong phần đầu.

1. Rời bỏ Clamoxyl và đầu tư vào Augmentin:
Một ý tưởng rõ ràng là ngưng đầu tư cho Clamoxyl và chuyển hướng mọi nguồn lực cho Augmentin, thuốc vẫn còn quyền bảo hộ. Ra đời vào năm 1984, Augmentin là một sự kết hợp giữa amoxicillin và acid clavulanic, một tác nhân giúp ngăn chặn phần lớn cơ chế giúp vi khuẩn đề kháng lại kháng sinh. Khi nó ra mắt, Augmentin không được giới thiệu cho bác sĩ và CNAM như là một hình thức cải tiến của Clamoxyl, mà là một liệu pháp tiến bộ để điều trị cho những trường hợp đặc biệt (ví dụ như viêm xoang, nhóm bệnh nhân nguy cơ cao như trẻ em) và cho những trường hợp đề kháng với Clamoxyl. Sự chuyên biệt hóa dành cho Augmentin như vậy đã hạn chế đi nhiều các trường hợp kê đơn cho nó, nhưng điều đó lại giúp cho SB vẫn có thể bán được Clamoxyl cho phần lớn những ca bệnh thông thường. Và sự định vị Augmentin vào "đẳng cấp cao" như thế cũng giúp thuốc này được bán với giá nhiều hơn gấp 2,3 lần so với Clamoxyl.

SB đã quyết định chống lại con đường này vì nhiều lý do. Đầu tiên, trái với với nhận thức của nhiều bác sĩ, Augmentin và Clamoxyl không hoàn toàn thay thế được cho nhau: Clamoxyl có ít tác dụng phụ và hiệu quả hơn Augmentin đối với một số chỉ định quan trọng. Mức đề kháng Clamoxyl vẫn còn thấp vào năm 1996. Và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, Clamoxyl có vị dễ nuốt hơn Augmentin. Thứ nhì, tái định vị Augmentin như là một kháng sinh sử dụng cho mọi trường hợp sẽ tổn hại nghiêm trọng đến uy tín của SB (vì như vậy sẽ nói ngược lại những điều mà họ đã khẳng định trong suốt 12 năm qua về tính chuyên biệt của Augmentin), và sẽ phải thương lượng lại giá cả với CNAM. Cuối cùng, thúc đẩy cùng lúc Augmentin và Clamoxyl sẽ làm tăng nhận thức của bác sĩ về amoxicillin, thành phần chính của 2 thuốc, khiến họ nghĩ đến việc dùng các họ kháng sinh khác.

2. Đổi mới hoặc đầu tư thêm giá trị cho đồng tiền :
Chiến lược này rất khó để làm theo, đơn giản chỉ vì rất khó khăn nếu muốn thực hiện thêm cải tiến nào cho Clamoxyl. Clamoxyl đã có sẵn đủ các dạng dùng khác nhau, nhiều hơn bất kỳ thương hiệu nào khác. Ngoài ra, được cấp giấy phép và đưa ra liều lượng hoặc hình thức mới sẽ mất nhiều năm, và có thể dễ dàng sao chép bởi generics một khi được cho phép. Nó cũng thật khó khăn nếu muốn thúc đẩy quảng cáo một cách khác biệt về Clamoxyl cho các bác sĩ. SB có thể thông tin thêm những gì mà các bác sĩ không biết về Clamoxyl, nhãn hiệu mà trong suốt 20 năm qua luôn đứng đầu nhóm amoxicillin về hình ảnh cũng như sự tin cậy ? Áp lực quảng cáo mạnh mẽ từ marcrolide và cephalosporin cũng khiến họ hiểu rằng sẽ rất khó khăn nếu muốn đảo ngược cán cân quyền lợi về phía dòng kháng sinh amoxicillin. Mặt khác, bằng cách chỉ thẳng tay vào Clamoxyl, bức thư CNAM là một biểu tượng cho thái độ cương quyết mới của chính phủ, nhằm gây áp lực lên các brand name cũng như các bác sĩ. Bằng cách tiếp tục đấu tranh cho Clamoxyl, SB sẽ được xem như đang chiến đấu cho quyền tự do kê đơn của bác sĩ cũng như cho sự đầu tư vào nghiên cứu phát triển. Tuy nhiên, không muốn bị mang tiếng là chống lại chính quyền, SB cần phải tìm ra một con đường có thể mang tới nụ cười cho tất cả các bên. Vì vậy, đáp lại bức thông điệp bằng một chiến dịch giảm giá là đúng đắn để vô hiệu hóa các lý lẽ về tài chính đưa ra bởi CNAM.

3. Giảm giá
Một sự giảm giá sẽ giúp giải quyết được nguồn gốc của vấn đề. Clamoxyl vẫn là một thương hiệu mạnh, nhưng liệu còn đủ mạnh để đảm bảo cho một giá bán cao hơn 30% so với những loại amoxicillin generic, đặc biệt là sau áp lực liên tục từ CNAM cũng như hệ thống truyền thông, báo chí luôn chỉ trích và đòi hỏi một sự thay đổi? Điều khó khăn chính của giải pháp này là nó không phù hợp với triết lý cũng như mô hình kinh doanh của SB, luôn muốn hướng tới sự phát triển các loại thuốc sáng tạo, không phải là cạnh tranh về giá. Một rủi ro khác là các hãng generic sẽ tìm mọi cách để giảm giá thấp hơn Clamoxyl, vì đó lợi thế duy nhất của họ. Thậm chí khi đã quyết định giảm giá, mức giảm bao nhiêu cũng là một đề tài nóng bỏng. Một mặt, giảm giá vừa phải cũng là đủ để thu hẹp khoảng cách về giá với giá trị thương hiệu. Mặt khác, một mức giá quyết liệt để xếp ngang hàng Clamoxyl với các loại generic rẻ nhất sẽ dễ thông tin cho bác sĩ, bệnh nhân cũng như giới truyền thông hơn. Điều này là quan trọng, vì thường bệnh nhân không nhận thức về giá thuốc và không có thói quen trả giá cho các sản phẩm y tế. Mức cắt giảm lớn cũng làm các đối thủ generic khó “theo” được cuộc chơi, giúp quét sạch các loại copy yếu kém, và làm chùn bước những kẻ khác muốn tiến vào thị trường.

ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA ?

Chiến lược cuối cùng được SB thông qua với sáng tạo trên nhiều điểm. Đầu tiên, họ đã tiến hành nhiều lựa chọn trình bày ở trên cùng một lúc. Thứ hai, họ đã nghĩ ra phương sách mới bằng việc biến đổi sự mặc cả về giá đơn thuần thành một giải pháp toàn diện hơn. Giải pháp đó là kết quả trực tiếp của tính năng động trong cạnh tranh với các họ kháng sinh khác, cũng như sự thấu hiểu sâu sắc mục đích dài hạn của CNAM, là họ chỉ muốn bớt đi gánh nặng cho ngân sách, chứ không phải muốn giảm giá của một loại thuốc cụ thể nào. Tuy nhiên, lá thư đó đã vô tình khuyến khích bác sĩ không chỉ thay thế Clamoxyl bằng các loại generic rẻ hơn, mà còn dùng đến những họ kháng sinh thế hệ mới còn bản quyền như macrolide và cephalosporin, kết quả là tính chung chi phí hoàn trả của CNAM lại bị tăng lên.

SB do đó đã đạt được một thỏa thuận thấu tình đạt lý với CNAM, theo đó Clamoxyl sẽ được dỡ khỏi danh mục những thuốc cần phải thay thế, dự định ban hành theo sau lá thư CNAM. Đổi lại, SB sẽ giảm giá Clamoxyl bằng với mức của các loại generic rẻ nhất ( - 30%), và hứa hẹn sẽ tiếp tục thúc đẩy Clamoxyl, nhằm giảm đi xu hướng bác sĩ lựa chọn những nhóm kháng sinh thế hệ mới đắt tiền khác. Cùng lúc đó, SB cũng gửi một thư ngỏ cho toàn thể bác sĩ tại Pháp vào tháng 10 năm 1996, thông báo về mức giá mới của Clamoxyl, và về quyết định về việc tiếp tục phát triển thúc đẩy nó. Phù hợp với mục đích điều trị từ trước tới nay của Clamoxyl, lá thư chia sẻ rằng ủng hộ Clamoxyl sẻ đảm bảo cho sự đầu tư nghiên cứu thuốc mới, cũng như quyền được tự do kê đơn của các bác sĩ. Lá thư được kèm theo một chiến dịch quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành nhấn mạnh rằng Clamoxyl đã mang lại cho bác sĩ “một sự lựa chọn mạnh mẽ”.

1. Hiệu quả ngay lập tức:
Việc công bố rằng SB sẽ giảm giá Clamoxyl xuống ngang hàng với các loại thuốc generic đã tạo ra rất nhiều phản ứng tích cực từ giới truyền thông dành cho Clamoxyl cũng như SB. Có lẽ vì bất ngờ trước mức cắt giảm này, hầu hết các đối thủ generic đã không thể nào theo kịp ngay lập tức với mức giá mới của Clamoxyl. Kết quả, Clamoxyl giành lại được tất cả các thị phần đã mất vào amoxicillin generic chỉ trong vòng vài tuần (hình 3). Đến cuối 1997, thị phần của Clamoxyl đã cao hơn so với thời điểm trước tháng 7/1996, và ổn định ở mức 20% trên toàn thị trường kháng sinh cho người lớn. Như đã dự đoán, chiến lược này cũng đã cải thiện thị phần họ amoxicillin trong thị trường thuốc kháng sinh (33% vào 1997 so với 29% vào 1996). Vì vậy số tiền mà CNAM tiết kiệm được nhờ chiến dịch này theo tính toán là 36,7 triệu Euro, với 28 triệu đến từ việc giảm giá Clamoxyl, 4,5 triệu từ việc giảm giá theo sau đó của các đối thủ generic cạnh tranh, và 4,2 triệu từ việc các bác sĩ không kê đơn những họ kháng sinh thế hệ mới đắt tiền nữa.

Về mặt tài chính, chiến lược mới không tạo ra được đột phá: các thị phần giành lại được cũng không đủ bù đắp vào khoảng giảm giá 30% đã thực hiện. Tuy nhiên, tình hình vào thời điểm tháng 7/1996 không thể được xem như một mốc chuẩn để so sánh, vì lúc đó là lúc doanh thu của Clamoxyl đang rơi tự do. Như đã lưu ý ở trên, SB dự báo thị phần của Clamoxyl sẽ giảm thêm 8% nữa nếu họ không làm gì cả. Do đó nếu so sánh với chiến thuật “không làm gì hết”, đường lối này đã mang về 17 triệu euros lợi nhuận cho SB.

2. Kết quả dài hạn:
Như đã dự đoán, các mặt hàng generic vẫn tiếp tục sự phát triển từ từ của họ, với hỗ trợ bằng việc tăng dần khoảng cách về giá bán với Clamoxyl, áp lực tiếp tục của giới truyền thông và chính quyền muốn ưu tiên cho thuốc generic, và những nỗ lực từ phía các kháng sinh thế hệ mới còn bản quyền (Hình 2). SB đã giảm giá thêm một lần nữa với mức 17%, trong khi vẫn tiếp tục quảng cáo và nghiên cứu. Kết quả là SB đã có thể ổn định được thị phần của Clamoxyl trong một thời gian. Biện pháp cắt giảm này tuy nhiên đã không bù được ảnh hưởng của một dự luật mới được thông qua vào năm 1999, cho phép các dược sĩ có quyền thay thế những thuốc brand name trong đơn bằng các loại generic rẻ tiền hơn, và cho phép họ có một mức lợi nhuận khá hơn khi bán thuốc generic. Trong những năm sau đó, tính chung thị phần của nhóm amoxicillin cũng dần bị suy tàn, và ngân sách chi trả của CNAM do đó đã tăng dần trở lại.

KẾT LUẬN

Việc lợi nhuận của thuốc brand name bị xói mòn dần bởi các sản phẩm generic là điều không thể nào tránh khỏi. Tuy nhiên, như bài báo này đã lập luận, cũng như chứng minh từ trường hợp Clamoxyl, điều đó không có nghĩa là các tập đoàn dược phẩm không nên chiến đấu lại. Một sự kiên trì trong xây dựng thương hiệu, kết hợp với việc giảm giá và tuyên truyền rộng rãi, và những thỏa thuận theo kiểu win-win, hai bên cùng có lợi với những chủ thể chính của thị trường (ở đây là cơ quan BHYT), có thể giúp kéo dài được cuộc đời của thương hiệu thêm một nửa thập niên, và tạo ra một lợi nhuận đáng kể.
Mọi tập đoàn dược phẩm đều phải đối mặt với cạnh tranh từ generic, do đó cần xem xét cẩn thận các chiến lược tiếp thị khác nhau đã được nêu vắn tắt tại đây. Nó có thể sẽ lợi ích hơn, và ít rủi ro hơn, khi kéo dài sự tồn tại của các thương hiệu nổi tiếng của mình thêm vài năm bằng cách tiếp tục đầu tư vào nó, hơn là để thị trường hoàn toàn rơi vào tay của các nhà bào chế generic.

Dịch từ "Innovative marketing strategies after patent expiry: The case of GSK’s antibiotic Clamoxyl in France - Pierre Chandon"